Кейс продвижения интернет-магазина сантехники и стройматериалов

Причина обращения клиента

К моменту обращения клиент уже был достаточно известной сетью магазинов сантехники, строительных материалов и напольного покрытия. Несмотря на популярность самого бренда, общие запросы категорий и товаров без привязки к бренду были далеко за ТОП-10 выдачи. До начала работ в инхаус команды не удавалось ничего сделать с продвижением, некомпетентность в области SEO привела только к задержке в продвижении интернет-магазина сантехники.

С достаточно большим ассортиментом товаров интернет-магазин показывался по незначительному количеству запросов в ТОП-100, в ТОП-10 находилось критически мало ключевых запросов сайта:

Лишь 13,78% всего трафика – переходы из поисковых систем:

Особенности и сложности проекта

Продвижение интернет-магазина плитки и сантехники – сам по себе трудный процесс в связи с высокой конкуренцией ниши. Однако кроме того мы получили вызов, имея еще больше препятствия по пути.

На старте проекта были также обнаружены частые “переезды” в доменных зонах. Сначала сам интернет-магазин находился на поддомене shop., затем его клиент перенес на домен .ua, также был корпоративный сайт на .com. В конечном итоге интернет-магазин перенесли на доменную зону “.com”, а из “.ua” и “shop.” был выполнен переезд. Конечно, полный переезд не был одномоментным и занял некоторое время:

Сложность в продвижении интернет-магазина строительных материалов и плитки также была в привязке к KPI в виде прироста по трафику по месяцам, на которую помимо долгого внедрения технических поправок налагались карантин в связи с Covid-19.

Обычная сезонность приоритетных категорий сайта определялась ориентировочно по изменению частотности запросов этих категорий.

Пример определенной сезонности основных запросов:

• Июнь – +1%
• Июль – +9%
• Август – -1%
• Сентябрь – +15%
• Октябрь – +20%
• Ноябрь – +28%
• Декабрь – -5%

Однако изменения в карантинных ограничениях налагали достаточно разные изменения. Поэтому сравнение смены трафика в процентах не совсем корректно.

Кроме того, в процессе продвижения сайта также были частые перебои в работе сайта. Часто появлялись 500 ошибки сервера для категорий сайта, правки программисты клиента делали непосредственно на основном сайте, а не на тестовом домене, что в свою очередь требовало постоянного контроля над проектом с нашей стороны, а также негативно влияло на ранжирование сайта.

Клиент не предоставил доступы к административной части сайта, что замедляло внедрение даже незначительных изменений. Правки, которые можно было бы исправить оперативно нашей командой, также предоставлялись команде клиента и после внедрений требовались повторные проверки.

Разработка стратегии SEO-оптимизации

Как всегда, в начале сотрудничества с клиентом мы определяем основные приоритеты бизнеса, изучаем возможные способы достижения конечных целей, учитывая существующее состояние проекта и внешние факторы.

К моменту начала сотрудничества над проектом полноценно не работали, трафик по небрендовым ключевым запросам практически отсутствовал, а основным источником органического трафика были запросы с названием магазина.

Поскольку время на достижение поставленных целей было ограничено, нужно было быстро выполнить следующие работы:

• Разработать структуру интернет-магазина с учетом частотности ключевых запросов существующих брендов, групп товаров, характеристик, создания дополнительных фильтров для удобства пользователей и дальнейшей оптимизации.
• Создать русскоязычную версию сайта для привлечения большего количества пользователей со всей Украины.
• Определить этапы и приоритеты контентной оптимизации для быстрого прироста трафика благодаря оптимизации максимально частотных страниц.
• Выявить все возможные SEO-ошибки в коде сайта, препятствующие продвижению сайта в поисковых системах путем выполнения комплексного SEO-аудита, подготовке технических задач для отдела программистов клиента и его корректному внедрению на сайт.
• Выполнить аудит наружной массы ссылок и начать дальнейший процесс плавного наращивания.
• Имплементация Usability правок. Параллельно с вышеприведенными работами выполнять постепенное усовершенствование сайта для удобства пользователей, улучшение показателя отказов по сайту, рост количества транзакций и среднего чека.

Внедрение второго рус. языка для расширения запросов

В начале работ интернет-магазин был реализован только на украинском языке. Этого было достаточно для продвижения только в западных регионах Украины, но развития на другие регионы, где находятся офлайн магазины клиента, а также для интенсивного роста трафика, не хватало.

Поэтому бесспорным направлением по расширению аудитории сайта являлась реализация русскоязычной версии сайта. Разработка второй языковой локали не была технически легкой и была полноценно реализована ориентировочно через 8 месяцев от старта работ над проектом.

Для разработки ру-версии сайта были сформированы следующие рекомендации:

• Перевести все элементы сайта на рус. язык, включая технические элементы, баннеры, блоки и др.
• Задать маску мета тегов на русском.
• Перевод и оптимизация под ключевые запросы контента (категорий, статей), который раньше был оптимизирован на украинском языке – выполнен нами постепенно в пределах бюджета.
• Реализация атрибутов hreflang и lang для показа поисковым работам ссылок на страницы на разных языках.
• Скрытие оптимизированных текстов на украинском языке на русской версии сайта.
• Разработать переключатель языков.
• В случае отсутствия переведенных несущественных частей сайта (пример: баннеры) не отражать их на рус. версии на украинском.

В процессе работы нами осуществлялся постоянный контроль за выполнением рекомендаций. В ходе реализации были предоставлены оперативные рекомендации по устранению ошибок программистами и контент-менеджерами. Одной из проблем было то, что все изменения сразу выполнялись на основном домене вместо тестового.

Контентная оптимизация целевых страниц

После реализации корректной структуры интернет-магазина сформирован контент-план оптимизации. В первые месяцы работы оптимизированы все категории и подкатегории сайта. В ходе SEO-аудита была также обнаружена невозможность оптимизации фильтров категорий, многие из которых должны давать значительное расширение семантического ядра сайта.

Работа по оптимизации фильтров немного опередила само внедрение технической возможности оптимизации, соответственно работы по публикации текстов, задания индивидуальных мета тегов были незначительно отложены.

В настоящее время задача по возможности оптимизации страниц вида «категория+фильтр+…+фильтр» (категория плюс более 1 фильтра) не решена, хотя и здесь были найдены точки роста = расширение семантического ядра сайта высокочастотными и среднечастотными ключевыми запросами.

Расширение ассортимента товаров также повлияло на возникновение нового раздела, для которого дополнительно выполнена разработка структуры, постепенно внедряемой клиентом на сайте.

Параллельно по проекту выполняются следующие работы:

• оптимизация категорий (групп товаров);
• оптимизация карточек товаров с частотностью, написание рецензий;
• написание информационных статей под дополнительные частотные поисковые запросы.

После реализации русскоязычной версии все работы производились одновременно на обоих языках. Работы, проведенные ранее только для украинской версии, были продублированы для рус. версии на основе оптимизированных страниц украинской локализации.

Помимо “классического” интернет-магазина дополнительно реализован новый раздел с готовыми интерьерными решениями (решениями по дизайну): подобранная сантехника, керамическая плитка, мебель. Продолжаются работы по оптимизации частотных страниц данного раздела.

Комплексный SEO-аудит проекта

Проведение полного SEO-аудита является неотъемлемой частью оптимизации и продвижения сайта. Согласно нашему опыту, идеально оптимизированных сайтов не бывает, даже если на первый взгляд все выглядит довольно хорошо. Однако это был даже не такой случай и некоторые рекомендации на исправление сразу были заметны.

В ходе SEO-аудита были обнаружены ошибки:

1. В файле robots.txt были допущены ошибки правописания.
2. Карта sitemap.xml не содержала даты последней модификации для URL сайта.
3. Отсутствуют мета-теги description, некорректно заданные цели теги title для большинства страниц.
4. Заголовки содержали ошибки: отсутствует заголовок Н1 на главной странице, дубли заголовков товаров, присутствие нескольких заголовков Н1.
5. Открыты ссылки на внешние ресурсы.
6. Не ЧПУ URL фильтров категорий интернет магазина.
7. Динамическое изменение содержимого страниц фильтров.
8. Низкая скорость загрузки страниц сайта.
9. Ошибки и замечания микроразметки Product.
10. Ошибки задания правил для пагинации.

1. Другие менее значительные замечания, но исправление которых в комплексе может улучшить сайт как для пользователей, так и для понимания поисковых ботов.

Большинство технических правок было реализовано в первые месяцы работы. Однако довольно часто отдельные страницы сайта не работали из-за проведения технических работ на сайте, что значительно усложняло процесс достижения поставленных целей.

Внешняя оптимизация

Перед началом работ над проектом проведен анализ массы ссылок. Как интернет-магазин, так и корпоративный сайт имели незначительное количество обратных ссылок.

Интернет-магазин:

Корпоративный сайт:

Опираясь на исходные данные, разработана стратегия постепенного наращивания массы ссылок. Перечень работ:

• Анализ позиций приоритетных страниц и фраз.
• Анализ анкор-листов конкурентов для выявления паттернов и приоритетов конкурентов.
• Разработка анкор письма интернет-магазина в соответствии с проделанной работой с первых 2-х пунктов.
• Создание требований к размещению ссылки.
• Подбор доноров и размещение ссылок.

В последующие месяцы проведены работы по увеличению ссылок путем проставления ссылок на приоритетные страницы, в том числе анкорные ссылки для увеличения позиций приоритетных запросов с максимальной частотностью.

Для придания более “естественного” вида ссылкой на сайт анкор-лист разбит на размещение ссылок разного вида и равномерно распределен.

Список типов ссылок:

1. Размещение статейных ссылок:

• Коммерческие (с указанием ключевого запроса).
• Безанкорные ссылки (картинки, URL).
• Брендовые (с указанием названия компании клиента/сайта).

2. Крауд-ссылки на форумах сайта разного типа как для статейных с большим уклоном на безанкорные и брендовые с малым содержанием коммерческих.
3. Некликабельные упоминания на авторитетных ресурсах – досках объявлений.

Usability и рекомендации

Несмотря на четкие цели клиента исключительно по росту органического трафика, наша команда, в том числе, предоставляла рекомендации по Usability, поскольку очень часто без реализации этих правок достичь показателей по трафику очень сложно.

В плане удобства для пользователей интернет-магазин значительно уступал сайтам конкурентов. В связи с ограниченным ресурсом верстальщиков и программистов, работающих над проектом со стороны клиента, внедрение поправок по Usability, к сожалению, происходит постепенно.

Проделаны довольно значительные изменения в блоках сайтов:

• реализация блоков с акционными товарами на главную страницу:

• Блок “просмотренных товаров”:
• Блок “Новости и акции” на категориях:

• Блок с отзывами товаров на категориях:

• Блок “Вам может понравиться” на страницах товаров:

• Дополнительная перелинковка между страницами товаров – блок:

• добавить кликабельные номера телефона в шапку сайта на всех языковых версиях;
• другие рекомендации по улучшению пользования сайтом для пользователей.

На данный момент не все рекомендации были выполнены, часть правок еще в работе у программистов. Общая коммуникация с программистами проходит через команду клиента и замедляет использование. Также критично внезапное возникновение “багов” на сайте, исправление которых является приоритетом для программистов клиента.

Полученные результаты

Несмотря на все вышеприведенные препятствия, проделанные работы дали результат довольно быстро. Меньше чем за 2 месяца продвижения сайта, трафик по поисковой системе Google вырос на 214,25%.

Количество запросов, по которым ранжируется сайт стремительно возросло:

До начала работ в ТОП-10 было меньше 500 запросов, в ТОП-1 ни одного запроса.

Сейчас в ТОП-1 – 7,51 тыс., в ТОП-10 – почти 100 тыс.

Перед началом работ:

Пример высокочастотных запросов в ТОП-10:

Качественно увеличено количество ссылок на сайт. Соотношение nofollow к dofollow почти идеальное – 31%, nofollow-беклинков – 69%, dofollow-беклинков при 25% и 75% соответственно, по оценке среднего показателя качественных сайтов по Alexa Rank:

В связи с имеющейся сезонностью проседание трафика неизбежно, однако благодаря качественному продвижению сайта сантехники и керамической плитки мы видим четкую тенденцию увеличения органического трафика:

По сравнению с месяцем до начала работ и через 12 месяцев продвижения мы получили прирост 617% по трафику из поисковой системы Google:

Мы и дальше продолжаем работы над проектом, но клиент вынужден частично откорректировать расходы на Digital Marketing в связи с началом войны в Украине.