Аудит рекламной кампании Google Ads

Аудит Google Ads помогает найти ошибки в рекламном аккаунте и понять, почему кампании не дают ожидаемого результата. В одном случае бюджет теряется из-за нерелевантных поисковых запросов, в другом — из-за некорректных конверсий, неудачной стратегии ставок или неполных товарных данных.

Поэтому мы начинаем не с формального чек-листа. Сначала уточняем бизнес-цели, допустимую стоимость обращения или продаж, приоритетные направления, средний чек и доступную статистику. После этого оцениваем, соответствует ли структура рекламного аккаунта задачам бизнеса и можно ли использовать данные для оптимизации.

Автоматические стратегии и Performance Max изменили требования к аудиту Google Ads. Проверки ключевых слов, ставок и CTR уже недостаточно. На результаты кампаний влияют качество конверсий, корректность передачи дохода, структура аккаунта, сигналы аудиторий и достоверность данных, на которых учатся алгоритмы Google.

Когда требуется аудит рекламных кампаний Google Ads

Проверка нужна не только в том случае, когда реклама полностью перестала приносить заявки. Часто аккаунт генерирует конверсии, но бизнес не понимает их качество, не видит фактическую окупаемость или не может объяснить разницу между данными Google Ads и реальными заказами.

Аудит рекламной кампании следует провести, если:

• расходы растут быстрее, чем количество продаж или заявок;
• Google Ads фиксирует конверсии, отсутствующие в CRM или среди фактических заказов;
• кампании настраивали самостоятельно, но времени на регулярный контроль уже нет;
• есть сомнения относительно работы действующего подрядчика или требуется независимая оценка;
• Performance Max тратит бюджет, но источник результата остается непонятным;
• после редизайна, изменения CMS или аналитики ухудшились показатели;
• нужно масштабировать рекламу без хаотического увеличения бюджета;
• компания планирует передать имеющийся аккаунт другой команде.

Если кампании давно приостановлены или нет достаточной статистики, аудит все равно поможет выявить ошибки в структуре, целях, тегах, товарном фиде и настройках. Однако без данных невозможно объективно оценить фактическую эффективность, сезонность и стабильность CPA или ROAS. В таком случае мы отдельно указываем, какие выводы подтверждены статистикой и какие требуют дополнительной проверки после запуска рекламы.

Что проверяем во время аудита рекламного аккаунта Google Ads

Анализ включает восемь связанных направлений: от бизнес-целей и корректности конверсий до Merchant Center, посадочных страниц и истории изменений.

1. Бизнес цели и логика оценки результата

Проверяем, под какие действия оптимизируется реклама и соответствуют ли они реальной ценности для бизнеса. Для интернет-магазина важна покупка с правильно переданной суммой и валютой. Для услуг не каждое нажатие кнопки означает подтвержденное обращение. Для B2B следует учитывать квалифицированные лиды и сделки, если эти данные могут быть переданы с CRM.

В рамках этого этапа анализируем:

• цели, KPI, CPA, ROAS и допустимую стоимость привлечения;
• приоритетные товары, услуги, регионы и сегменты;
• соответствие рекламных целей реальной воронке продаж;
• передачу ценности конверсий и сведений о доходе.

2. Аналитика, теги и конверсии

Это один из первых блоков проверки, поскольку от качества данных зависит работа автоматических стратегий. Если Google получает дублированные, неполные или второстепенные конверсии как основные, кампании могут оптимизироваться под действия, не приносящие бизнесу реальной ценности. Внешне аккаунт будет выглядеть результативным, хотя количество заявок или продаж не будет расти.

Проверяем связь между Google Ads, GA4, Google Tag Manager и Merchant Center, работу тега Google, корректность Data Layer и события на сайте. Анализируем разделение конверсий на основные и дополнительные, возможные дублирования, пробелы, ошибки в валюте и передаче суммы заказа. Для более сложных проектов оцениваем расширенные конверсии, режим согласования Consent Mode, кроссдоменное отслеживание и возможность передавать квалифицированные лиды или продажи с CRM.

3. Структура поисковых кампаний

В поисковой рекламе анализируем, разделены ли кампании и группы по намерению пользователя, направлениям бизнеса, географии, маржинальности и приоритетности продуктов. Смешивание разных категорий в одной группе снижает релевантность объявлений, усложняет контроль бюджета и не дает объективно оценить результат каждого направления. При проверке структуры анализируем:

• брендовые и небрендовые компании;
• ключевые слова, типы соответствия и фактические поисковые запросы;
• минус-слова, конфликты и внутреннюю конкуренцию;
• релевантность адаптивных поисковых объявлений и рекламных объектов;
• географию, языки, устройства, график показов и партнерские сети;
• соответствие объявлений посадочным страницам.

4. Бюджеты, ставки и автоматические стратегии

Высокая или низкая ставка сама по себе не свидетельствует об ошибке. Важно, соответствует ли выбранная стратегия накопленным данным, целям кампании и доступному бюджету. Переход на целевой ROAS или максимальную ценность конверсий не улучшит результат, если покупки не фиксируются или доход передается некорректно.

Оцениваем распределение бюджета между кампаниями и бизнес-приоритетами, потери показов из-за недостаточного бюджета или низкого рейтинга объявлений в аукционе, а также соответствие автоматических стратегий Smart Bidding объему и качеству конверсий. Отдельно пересматриваем резкие изменения целей, бюджетов и стратегий, которые могли нарушить обучение кампаний, учитываем сезонность, проведенные эксперименты и историю изменений в аккаунте.

5. Performance Max и автоматизация Google

Аудит Performance Max не ограничивается оценкой общего ROAS. Проверяем, какие цели использует кампания, как сформированные группы объектов, соответствуют ли они категориям и не объединены ли в одной структуре товары с разной маржинальностью. Анализируем, какие каналы фактически формируют результат и можно ли отделить вклад Performance Max от брендового и других типов трафика.

Оцениваем стратегию ставок, качество конверсионных данных, структуру групп объектов, рекламные материалы, поисковые темы и аудиторные сигналы. Просматриваем отчеты по каналам и местам размещения, проверяем настройки контроля брендового трафика, минус-слов и исключений бренда. Также проверяем автоматическое расширение конечного URL-адреса, фиды страниц, привлечение новых клиентов и использование собственных списков аудиторий.

6. Google Shopping и Merchant Center

Для интернет-магазинов аудит рекламных кампаний включает Google Merchant Center и данные о товарах. Даже корректно созданная кампания не компенсирует проблемы с названиями товаров, языками фида, ценами, наличием, доставкой или модерацией. В пределах этого блока проверяем:

• связи между Merchant Center, Google Ads и GA4;
• диагностику товаров, предупреждение и отклонение;
• структуру фида, названия, категории, атрибуты и специальные метки (custom labels);
• соответствие цены, наличия, доставки и условий возврата данным на сайте;
• языки, страны показа и корректность перевода страниц;
• сегментацию товаров по маржинальности, цене, сезонности и результативности.

Во время аудита мы определяем, что ограничивает эффективность действующих Shopping или Performance Max кампаний. Настройки Merchant Center, создание или перестройка товарного фида и запуск новой структуры кампаний не входят в аудит и оцениваются отдельно.

7. Посадочные страницы и путь к конверсии

Иногда рекламный трафик отвечает запросу, но сайт не убеждает пользователя. Проверяем, согласовываются ли объявления со страницей, работают ли формы, звонки, корзина и оформление заказа. Также оцениваем цену, условия доставки, аргументацию, мобильную версию и очевидные барьеры для оформления заявки.

8. Доступы, история изменений и управление аккаунтом

Во время внешнего аудита важно видеть не только текущие настройки, но и то, как аккаунт изменялся. История изменений помогает сопоставить падение или рост показателей с конкретными действиями: изменением бюджета, стратегии, целей, кампаний или прав доступа. Отдельное внимание уделяем:

• правам доступа и подключенным менеджерским аккаунтам;
• истории существенных изменений в кампаниях и тэгах;
• автоматическим правилам, применяемым рекомендациям и изменениям без согласования;
• платежным ограничением, проблемам с модерацией и нарушением политики Google.

Какие проблемы обнаруживаем во время экспресс-аудитов

Ниже приведены типовые проблемы, которые мы чаще всего находим в рекламных аккаунтах при подготовке коммерческих предложений. Примеры обобщены и не содержат данных, по которым можно идентифицировать конкретные проекты.

Чаще всего во время экспресс-аудита Google Ads обнаруживаем:

в рекламном аккаунте созданы сотни кампаний, но большинство из них приостановлены, а бюджеты активных кампаний не дают накопить достаточное количество данных и получать стабильный объем целевого трафика;

• Performance Max использует стратегию “максимальная ценность конверсий”, хотя покупки не фиксируются или их стоимость не передается;
• тег Google отсутствует или настроен с ошибками, поэтому аккаунт не получает надежных конверсионных и аудиторных данных;
• в одной группе поисковых объявлений объединены ключевые слова разных товарных категорий, поэтому объявления и посадочные страницы не соответствуют части запросов;
• в Performance Max не заполнены рекламные объекты, поисковые темы или сигналы аудитории, а товары с разной маржинальностью объединены без определенных приоритетов;
• для многоязычного сайта в Google Merchant Center загружена только одна языковая версия Фида, некорректно указаны условия доставки или товары ведут на страницы с элементами без перевода на соответствующий язык;
• конверсия “Покупка” настроена, но не используется в качестве основной цели кампаний или передает нулевую стоимость, поэтому корректно рассчитать ROAS невозможно;
• медийные и ремаркетинговые кампании показываются на нецелевых сайтах и в ​​приложениях, которые тратят бюджет без продаж.

Такие проблемы редко существуют раздельно. Ошибки в аналитике, структуре кампаний, стратегиях ставок и товарных данных могут одновременно влиять на расходы и результаты рекламы. Поэтому оценивать аккаунт нужно как единую систему.

Что получает клиент после аудита Google Ads

Результат зависит от выбранного формата проверки. После бесплатного экспресс-аудита клиент получает краткую оценку эффективности рекламы, основные замечания по аккаунту и понимание, какие работы нужны для дальнейшей настройки или ведения кампаний. Выводы добавляем к коммерческому предложению PROject SEO.

Платный аудит предполагает более детальный анализ с объяснением выявленных проблем, оценкой их влияния на расходы и результат рекламы, а также рекомендациями по устранению. Клиент получает структурированный отчет, согласно которому внутренний специалист, действующий подрядчик или команда PROject SEO смогут последовательно внедрить рекомендованные изменения.

Внедрение рекомендаций, перестройка кампаний и последующее ведение Google Ads оцениваются отдельно.

Почему стоит заказать аудит Google Ads у PROject SEO

PROject SEO работает с интернет-маркетингом и Google Ads с 2014 года. У команды есть опыт с поисковой рекламой, Google Shopping, Performance Max, ремаркетингом и аналитикой для интернет-магазинов, B2B-компаний и сферы услуг.

Мы не перестраиваем аккаунт только для того, чтобы увеличить объемы работ. Если настройки корректны, а накопленная история полезна, сохраняем результативные кампании и усовершенствуем их без лишнего перезапуска. Если данные ненадежны, сначала исправляем аналитику и конверсии, а после этого оцениваем ставки, автоматизацию и возможности масштабирования.

Аудит помогает понять, можно ли улучшить результат в действующем аккаунте, какие ошибки нуждаются в первоочередном исправлении и какой формат дальнейшей работы будет оправдан для бизнеса. Для заказа аудита Google Ads оставьте заявку. Мы предварительно оценим структуру аккаунта, предложим соответствующий формат проверки и предоставим стоимость и сроки до начала работ.