Аудиторный таргетинг в Google Ads – что это за инструмент и как его использовать

Google активно продвигает стратегии автоматического назначения ставок и так называемые умные кампании, в которых в основном достаточно добавить рекламу, определить базовые настройки, и система найдет для нас потенциальных клиентов. Звучит идеально, но практика часто показывает, что тут есть очень много нюансов, поэтому лучше точно определить свою целевую аудиторию и послать ей соответствующий сигнал. Сегодня мы поговорим об аудиторном таргетинге. Словосочетание слышали многие маркетологи, но далеко не все используют инструмент для повышения эффективности своих рекламных кампаний.

Из этой статьи вы узнаете:

• как определить целевые группы в кампании Google Ads с учетом бизнес-целей;
• как использовать таргетинг рекламы в Google, чтобы эффективно информировать вашу аудиторию о скидках, акциях, ценовых предложениях и т.д.

Что такое аудиторный таргетинг в Google Рекламе?

Это инструмент таргетинга на аудиторию для поисковой сети Google и рекламы в контекстно-медийной сети Google. С помощью Google Customer Matching рекламодатели могут использовать данные о клиентах онлайн и офлайн для повторного привлечения существующих клиентов, а также для охвата пользователей, похожих на ваших.

Таргетинг рекламы в контекстно-медийной сети можно разделить на три большие группы:

1. Аудитории.
2. Темы.
3. Места размещения.

В этой статье мы опишем каждую из тематических групп (и подгрупп), чтобы помочь вам лучше понять, как работает аудиторный таргетинг и как Google сопоставляет вашу аудиторию с выбранными вами критериями. Понимание этой системы позволит более точно выбрать целевые группы для кампании с учетом бизнес-целей.

Аудитории

Аудитории – это определенные группы пользователей, определяемые их интересами, поведением, кем они являются, каковы их привычки, что они вводят в поисковую систему и как они взаимодействуют с вашим веб-сайтом. Категория «Аудитория» предлагает большинство вариантов таргетинга в контекстно-медийной сети, что может быть немного сложным для понимания. Но, разобравшись в вопросе, вы увидите результат использования инструмента. Подбор аудитории базируется на следующих факторах:

• подробные демографические данные;
• аудитории со схожими интересами;
• аудитории на рынке;
• жизненные события;
• аудитории ремаркетинга;
• похожие аудитории;
• ваши связанные аудитории;
• нестандартные получатели.

Вы можете найти указанные выше параметры таргетинга и их подкатегории на вкладке «Аудитории», нажав + Добавить аудитории:

Подробные демографические данные

Вы не найдете здесь таргетинга по возрасту или полу (о котором вы прочитаете позже в этой статье), как вы могли подумать. Эта категория более конкретна и рассказывает о том, какой является аудитория. Это включает в себя:

1. Родительский статус:

• родители младенцев (до 1 года);
• родители маленьких детей (от 1 года до 3 лет);
• родители детей садиковского возраста (4-5 лет);
• родители учеников младших классов (6-12 лет);
• родители подростков (13–17 лет).

2. Семейное положение:

• в поиске;
• в отношениях;
• в браке.

3. Образование:

• студенты;
• образование (средняя школа, бакалавр, магистр или докторская степень).

4. Владение квартирой или домом:

• арендаторы;
• владельцы квартир или домов.

Аудитория со схожими интересами

Вторая категория касается интересов и привычек аудитории. Это позволяет вам обращаться к пользователям на основе их жизненных интересов, привычек и увлечений. Эти аудитории явно проявляют интерес к определенной теме, которая становится особенно привлекательной с точки зрения таргетинга на них с помощью вашей рекламы. В этой группе много подкатегорий, поэтому каждую описывать не станем. Аудитория состоит из:

• фотолюбители;
• бизнесмены;
• любители активного отдыха;
• любители экологического образа жизни;
• любители моды;
• любители искусства и театра;
• любители животных;
• любители ночной жизни;
• семейные люди;
• искатели острых ощущений;
• постоянные участники культурных мероприятий.

Что они ищут и какие покупки планируют?

Этот тип таргетинга включает людей, которые ищут информацию и рассматривают возможность покупки продукта или услуги. Это пользователи на одном из последних этапов принятия решения – непосредственно перед принятием решения о покупке. Поэтому они особенно ценны для рекламодателей, если они хотят охватить людей, которые с большей вероятностью купят их продукт или услугу.

Для этого типа таргетинга доступны следующие основные категории, большинство из которых можно расширить, чтобы найти более конкретные подкатегории в рамках вашей предметной области:

• билеты на мероприятия;
• дом и сад;
• образование;
• бытовая электроника;
• музыкальные инструменты и аксессуары;
• компьютеры и периферия;
• художественные и ремесленные материалы;
• недвижимость;
• одежда и аксессуары;
• программное обеспечение;
• косметический уход и личная гигиена;
• путешествия;
• товары для детей и младенцев;
• автомобили и другие транспортные средства;
• спорт и фитнес;
• телекоммуникации;
• подарки и праздники;
• услуги для компаний;
• финансовые услуги;
• службы знакомств;
• сезонные покупки;
• трудоустройство.

Жизненные события

Жизненные события – очень интересная категория. Сюда входят люди, которые находятся в особой жизненной ситуации, в переломном моменте, который случается нечасто. Поэтому ключевым моментом является правильный выбор получателей, чтобы иметь возможность отправить им сообщение в нужное время, которое будет идеально соответствовать их текущей ситуации. В этой группе вы найдете следующие категории:

• пенсионеры и люди предпенсионного возраста;
• люди, создающие компанию;
• сменившие работу;
• переехавшие в новое жилье;
• окончание колледжа;
• покупка дома;
• свадьба.

И в них подкатегории, например, в категории Окончание вуза, есть:

• готовящиеся к выпуску;
• недавние выпускники.

Пример использования таргетинга

Если у вас есть веб-сайт с предложениями о работе, вы можете направлять рекламные объявления, побуждающие пользователей из группы выпускников создать бесплатную учетную запись на веб-сайте в течение пробного периода с последующей оплатой подписки.

Ремаркетинг или, как пользователи взаимодействуют с вашей компанией

Это самый популярный и известный вариант таргетинга в контекстно-медийной сети. В случае ремаркетинга сообщение адресовано людям, которые взаимодействовали с брендом. Формы этого взаимодействия могут быть разными:

• взаимодействие с сайтом;
• взаимодействие с каналом YouTube;
• взаимодействие с мобильным приложением;
• список клиентов.

В системе Google Ads есть возможность загрузить собственную базу данных электронных адресов (список клиентов), на основе которой система создаст группу получателей, которым может быть направлено рекламное сообщение. Он идеально подходит для поддержки рекламных кампаний по электронной почте, поскольку одно и то же сообщение может отображаться не только в почтовом ящике, но и в других местах в контекстно-медийной сети.

Но Google предлагает такой инструмент не каждому рекламодателю. Основные требования:

• хорошая репутация в отношении соблюдения правил;
• хорошая репутация в отношении оплаты рекламных услуг;
• не менее 90 дней использования Google Рекламы;
• общая сумма расходов за все время существования аккаунта составляет не менее 50 000$. Если в аккаунте используется другая валюта, сумма расходов будет конвертирована в доллары США по среднему обменному курсу за месяц.

Списки ремаркетинга можно сузить до любого уровня в зависимости от поведения пользователей и их действий. Однако помните, что не следует создавать списки на основе конфиденциальных данных. Даже если такие списки будут утверждены, их блокировка будет вопросом времени. Это также может привести к блокировке всей учетной записи.

Пример использования таргетинга

Если вы создали список ремаркетинга с людьми, купившими книгу в вашем интернет-магазине, вы можете настроить таргетинг на них с помощью рекламы, побуждающей их купить другую книгу того же автора.

Ремаркетинг (похожие аудитории)

После создания списков ремаркетинга система автоматически подготовит списки так называемые похожие аудитории. Как это работает? Google Реклама использует машинное обучение для отбора пользователей, схожих по поведению и демографическим характеристикам с теми, кто сейчас находится в топ-листах. Более того, система обновляет эти списки в режиме реального времени. Благодаря этому вам не нужно искать новых получателей из целевой группы – система сделает это за вас.

Теоретически это только звучит так… К сожалению, практика показывает обратное. Эти списки настолько длинные, что таргетинг вашей рекламы может оказаться слишком широким. Поэтому подходить к этому варианту аудиторного таргетинга стоит с особой осторожностью, так как это может оказаться дорогостоящим занятием.

Пример использования таргетинга

Если у вас есть списки ремаркетинга с людьми, которые перешли на вашу вкладку выпускников, вы можете настроить таргетинг на похожие аудитории, чтобы расширить охват и привлечь потенциальных студентов.

Сегменты смешанной аудитории

Предпоследний вариант – это подключенные группы аудитории, которые представляют собой смесь вышеупомянутых групп. Это позволяет вам выбрать несколько групп одновременно таким образом, чтобы система выбирала группу людей, которые соответствуют всем критериям. Чтобы создать такую ​​группу, выберите предпоследний вариант + Новый сегмент смешанных аудиторий.

Ваши особые сегменты аудитории

Относительно новый вариант таргетинга, при котором нужно указать ключевые слова для назначения аудитории этой группе. Как это сделать? В параметрах таргетинга выберите последнюю «Ваши особые сегменты аудитории», а затем «+», чтобы начать подготовку своей индивидуализированной аудитории.

Выбрав опцию Пользователи, которые искали любое из этих терминов в Google, вы можете направить сообщение людям, которые искали, например, название бренда конкурента, и представить им свое предложение. Конечно, вы можете создать множество таких списков – их критерии зависят от ваших потребностей, но возможности большие и стоит рассмотреть этот вариант.

Также тут вы можете выбрать потенциальных клиентов, которые, например, посещали сайты конкурентов или имеют установленные приложения определенной тематики.

Темы

Вторая основная группа таргетинга – это темы, то есть веб-сайты, приложения и видео по определенной теме. Чтобы добавить их в свою кампанию, перейдите на вкладку «Темы» и нажмите «+ Добавить темы». Всего их здесь почти 2,5 тысячи, так что есть из чего выбирать. В отличие от аудитории, здесь Google анализирует содержание веб-сайтов, приложений и видео, а не поведение пользователей.

Места размещения

Места размещения – это целые сайты, отдельные страницы сайта, конкретное видео или мобильное приложение. Звучит похоже на темы, но здесь рекламодатель выбирает конкретные места, где будет показываться реклама. Если вы знаете, на каких страницах ваши потенциальные клиенты проводят свое время, и эти страницы позволяют вам показывать рекламу Google, стоит отправлять туда свои сообщения. Направлениями могут быть:

• Веб-сайты;
• каналы YouTube;
• видео YouTube;
• приложения;
• категории приложений.

Все, что вам нужно сделать, это ввести интересующий вас пункт назначения в поиске, а система отобразит его и предложит другие, похожие по тематике.

Что дальше?

• Мы уже рассмотрели три основные группы таргетинга рекламы, но не забывайте, что у Google Рекламы есть и другие критерии, которые работают за пределами контекстно-медийной сети:
• Демографические данные. Они позволят вам выбрать или исключить возрастные группы клиентов, пол, родительский статус, семейный доход (недоступно в Украине) и даже выбрать подходящие комбинации вышеуказанных данных.
• Устройства. Они позволят вам выбрать или исключить трафик с компьютеров, мобильных телефонов, планшетов и даже телевизоров.
• График показа рекламы. Позволит выбрать периоды времени (дни и часы), в течение которых будут появляться ваши объявления. Если ваша целевая аудитория – это активные покупатели в вечернее время, вы можете сузить показ рекламы до этого периода.
• Местоположение, т. е. Географический таргетинг. Если у вас есть рекламные акции, которые различаются в зависимости от того, живет пользователь в большом или маленьком городке, вы можете включить это в свою кампанию, установив соответствующий таргетинг на местоположение. Благодаря этому можно представить, например, скидку 10% для жителей малых городов и 15% для жителей крупных городов.

Вышеупомянутые примеры касались использования индивидуальных вариантов аудиторного таргетинга в Google Ads, но крайне важно, чтобы вы выбрали и скомбинировали варианты таргетинга, которые позволят создать идеальный профиль клиента из тех возможностей, которые предлагает Google. Что, если вы можете одновременно использовать, например, четыре варианта таргетинга из раздела аудитории, и, кроме того, ваши объявления будут появляться на X-страницах только для женщин в возрасте 35–44 лет в Киеве? Это звучит очень целенаправленно, и именно Google Реклама предоставляет эти возможности в контекстно-медийной сети.

Резюме

Количество вариантов таргетинга может стать головной болью для PPC специалиста. Не расстраивайтесь из-за этого, потому что «изучение» определенных категорий получателей, тем и направлений приносит своего рода удовлетворение, особенно когда вы можете создать на их основе идеального получателя.

Вікторія Драч

Главный редактор.