Как ChatGPT и AI Overview меняют воронку продаж: что теряет бизнес и как адаптировать сайт

Еще несколько лет назад большинство компаний строили свои маркетинговые и SEO-стратегии вокруг простой логики: пользователь вводит запрос в Google, переходит на сайт, знакомится с компанией, изучает предложение и только после этого принимает решение о покупке или обращении.

В 2026 году эта модель стала стремительно меняться. Все больше пользователей получают ответы еще до перехода на сайт через ChatGPT, Google AI Overview, Gemini, Perplexity и другие системы искусственного интеллекта. При этом меняется не только способ поиска информации. Меняется сама логика знакомства клиента с брендом, процесс оценки компании и механизм принятия решений.

Для бизнеса это означает одну важную вещь: между компанией и потенциальным клиентом появился новый посредник — искусственный интеллект.

Ключевые выводы для бизнеса

Прежде чем переходить к деталям, следует понять главные изменения:

Именно эти изменения постепенно влияют не только на поиск, но и на процесс принятия решений клиентами.

Когда сайт был главной точкой знакомства с брендом

В классической модели поиска компания практически контролировала весь процесс первого знакомства клиента с брендом.

Типичная воронка выглядела так:

Поиск → Сайт → Страница компании → Кейсы → Отзывы → Контакты → Продажа.

Пользователь самостоятельно анализировал информацию, открывал несколько сайтов конкурентов, сравнивал предложения, читал кейсы и отзывы. Именно сайт являлся главным инструментом формирования доверия.

К примеру, если потенциальный клиент искал SEO-компанию, он переходил на сайт агентства, знакомился с услугами, просматривал примеры проектов, читал информацию о команде и только после этого оставлял заявку. В такой модели бизнес полностью контролировал собственное сообщение:

• какие кейсы показывать;
• какие преимущества подчеркивать;
• какие страницы видит пользователь;
• в каком порядке подается информация.

Именно поэтому классическое SEO много лет сконцентрировалось на привлечении максимального количества релевантного трафика на сайт.

Как AI стал новым посредником между бизнесом и клиентом

Сегодня все чаще пользователь получает первую оценку компании еще до посещения ее сайта. Новая воронка выглядит примерно так:

Запрос → AI-ответ → Предварительная оценка → Выбор нескольких вариантов → Переход на сайт → Решения.

В некоторых сценариях происходит еще более короткая коммуникация:

Запрос → Ответ AI → Решение.

Это особенно заметно для информационных запросов или товарных рекомендаций. Если раньше пользователь самостоятельно искал информацию на десятках страниц, то сегодня искусственный интеллект выполняет значительную часть этой работы автоматически. Он анализирует разные источники, обобщает информацию и формирует собственный ответ.

В результате часть этапов, ранее происходивших на сайте, переносится в AI-ответ: первоначальное знакомство, сравнение вариантов и предварительная оценка компании.

Бизнес больше не контролирует первое знакомство с клиентом

Это изменение оказывает наибольшее влияние на современную воронку продаж, хотя многие компании пока недооценивают ее последствия. Многие бизнесы до сих пор считают, что первое впечатление о бренде формируется на своем сайте. На самом деле, все чаще оно формируется еще до перехода пользователя на сайт.

Раньше компания сама определяла, какую информацию видит потенциальный клиент. Сегодня AI самостоятельно анализирует:

• сайт компании;
• профиль Google Business;
• маркетплейсы;
• прайс-агрегаторы;
• сайты с отзывами;
• профильные каталоги;
• форумы;
• социальные сети;
• публикации в медиа;
• внешние упоминания бренда.

На основе этих источников AI формирует собственное обобщение о компании, которое пользователь видит еще до перехода на сайт. Фактически бизнес переходит от контролируемой коммуникации к алгоритмически сложившейся репутации: компания больше не единственный источник информации о себе и не полностью контролирует критерии, по которым ее оценивают. В классической модели поиска бизнес конкурировал в основном за внимание пользователя. А в новой модели он одновременно конкурирует и за внимание пользователя, и за доверие AI-систем, которые решают какие источники следует рекомендовать.

В таких условиях уже недостаточно иметь только качественный сайт. Важно работать над всем цифровым присутствием бренда: от контента и отзывов до внешних упоминаний и репутационных сигналов.

В этом контексте все большее значение имеет работа над цифровой репутацией бренда и его присутствием в AI-поиске. Именно на этом базируется GEO (Generative Engine Optimization) – подход, который помогает компаниям быть заметными не только в Google, но и в ответах систем искусственного интеллекта.

От поиска к агентной модели: следующий этап развития воронки

Если сейчас AI преимущественно отвечает на вопросы, то следующий этап развития – агентная модель. Это уже не теоретический прогноз. Google в 2026 году объявил новые инструменты и открытый стандарт для agentic commerce, который должен помочь ритейлерам работать с покупателями в AI-среде. OpenAI еще в 2025 году представила Operator – AI-агента, способного выполнять браузерные действия вроде заполнения форм или заказа товаров. Microsoft также развивает Copilot Agents как системы, которые могут помогать в поиске информации, автоматизации процессов и принятии решений.

Суть изменений заключается в том, что система постепенно переходит от формата: “Вот информация, которую вы искали” к формату: “Я уже нашел, сравнил и рекомендую самое лучшее решение”.

Некоторые AI-агенты уже могут:

• самостоятельно сравнивать предложения;
• подбирать товары;
• бронировать услуги;
• заполнять формы;
• совершать покупки.

В такой модели влияние бренда и цифровой репутации становится еще более важным, ведь система должна понять, кому доверять при формировании рекомендаций. Фактически борьба постепенно смещается от позиций в выдаче к борьбе за доверие AI-систем.

Почему присутствие в ТОП Google остается критически важным

Одна из самых распространенных ошибок последнего года – мнение о том, что SEO больше не нужно, поскольку AI якобы заменит классический поиск. На самом деле ситуация гораздо более сложная. Пользователь сегодня видит одновременно несколько источников информации:

• рекламу;
• AI Overview;
• органическую выдачу;
• Google Maps;
• Shopping-блоки;
• YouTube;
• рейтинги;
• отзывы.

В результате решение все реже формируется на основе одного источника информации. Если компания регулярно встречается пользователю в ответах AI, органической выдаче, рейтингах и отзывах, уровень доверия к бренду растет еще до первого контакта с менеджером.

Потому SEO не теряет актуальности. Google прямо отмечает, что базовые SEO-практики остаются важными для генеративных функций поиска, поскольку AI Overviews и AI Mode опираются на основные системы ранжирования и поиска Google. Без сильной SEO-базы большинство GEO-инициатив также не смогут показать максимальный результат.

Какие компании выиграют от новой модели поиска

Ошибочно считать, что в новых условиях выиграют только крупные бренды. На самом деле преимущество получают компании, системно работающие над своей видимостью и объединяющие:

• SEO;
• GEO;
• развитие бренда;
• контент-маркетинг;
• работу с репутацией;
• внешние упоминания;
• социальные упоминания;
• кейсы и экспертный контент.

У таких компаний формируется цельный цифровой профиль, понятный как пользователям, так и системам искусственного интеллекта. В то же время компании, которые продолжают концентрироваться исключительно на ключевых словах и позициях, постепенно теряют часть конкурентных преимуществ.

Как понять, что AI уже влияет на вашу воронку продаж

Существует несколько косвенных признаков того, что изменения уже влияют на ваш бизнес. Следует обратить внимание, если:

1. По приоритетным запросам начали появляться AI Overview.
2. Показы растут быстрее количества переходов.
3. Пользователи обращаются с конкретными вопросами и сравнениями.
4. Конкуренты чаще упоминаются в AI-ответах.
5. Отзывы и факторы репутации начинают влиять на конверсию сильнее, чем отдельные позиции.

Часть информационных запросов приносит меньше переходов, чем раньше.

В большинстве случаев это не значит, что сайт работает хуже. Это означает, что часть пути клиента переместилась за пределы сайта – в AI ответы, агрегаторы, отзывы, рейтинги и другие внешние источники.

Что нужно изменить на сайте уже сейчас

Для корпоративных сайтов

Для сервисного бизнеса основным фактором становится не количество страниц, а способность подтвердить свою экспертность для пользователей и AI-систем. Особую роль начинают играть:

• кейсы;
• авторские материалы;
• страницы команды;
• отзывы;
• экспертные публикации;
• страницы услуг с подробным описанием процессов.

Сайт должен не только описывать услугу, а и подтверждать компетенцию компании в своей сфере.

Для интернет-магазинов

Для e-commerce основное изменение в том, что AI все чаще рекомендует не отдельные товары, а готовые решения под конкретные сценарии использования. Все большее значение приобретают:

• сценарии использования товаров;
• сравнение;
• расширенные характеристики;
• отзывы;
• Merchant Center;
• информационные материалы для покупателей.

Для всех типов сайтов

Независимо от ниши важно работать над:

• структурированными данными;
• развитием бренда;
• внешними упоминаниями;
• экспертным контентом;
• репутацией;
• присутствием в профильных источниках.

Именно эти сигналы помогают формировать сильное присутствие как в классическом поиске, так и в AI-системах.

Как будет выглядеть воронка продаж в 2027-2028 годах

Судя по развитию AI Mode, AI Overview, агентных инструментов и AI-commerce решений, в ближайшие годы воронка продаж продолжит сокращаться. Google уже описывает AI Mode как самое большое обновление поиска на протяжении более 25 лет и прямо связывает новый поиск с возможностью использовать агентов через обычный запрос. Пользователи будут тратить меньше времени на поиск информации и полагаться больше на рекомендации AI-систем. Вероятно, в перспективе следующих двух лет мы увидим:

• дальнейшее развитие агентных моделей;
• увеличение количества ответов без переходов на сайт;
• рост роли бренда и репутации;
• большее влияние внешних сигналов доверия;
• интеграцию AI непосредственно в процесс покупки.

В то же время фундаментальные принципы не исчезнут: AI также нуждается в источниках информации, которым может доверять. Поэтому качественный сайт, сильный контент, экспертность, техническая оптимизация и сигналы репутации будут оставаться основой видимости бизнеса в Интернете.

От борьбы за позиции до борьбы за доверие

С нашего опыта, самую большую ошибку сегодня совершают компании, которые воспринимают AI-поиск как нечто отдельное от классического SEO. На самом деле, это не новая реальность, а следующий этап развития поиска.

Если сайт имеет слабый контент, не подтверждает экспертность, не формирует доверие пользователей и не имеет качественных внешних сигналов, ему будет сложно конкурировать как в Google, так и ответах ChatGPT, AI Overview и других AI-систем.

Поэтому оптимальная стратегия для бизнеса сегодня не отказываться от SEO, а расширять его роль. Работать нужно не только над позициями и трафиком, а и над тем, как бренд выглядит в глазах пользователей, поисковиков и моделей искусственного интеллекта. Именно эта комбинация станет одним из ключевых преимуществ в ближайшие годы.

Вікторія Драч

Главный редактор.