8 лучших практик PPC, которые могут быть не лучшими для вашего бизнеса

У маркетологов PPC часто возникает соблазн следовать рекомендациям платформ в качестве передовых методов. Но из практики знаем, что слишком часто эти подходы больше вредят, чем помогают в повышении эффективности рекламы Google.

Интерфейсы рекламной платформы “засыпают” рекламодателей PPC рекомендациями. Из текста рекомендаций, можно подумать, что это исключительно советы с лучшими практиками. В свою очередь в Интернете быстро появляются статьи, провозглашающие идеальный подход к созданию идеальной кампании в Google Ads.

Должны ли рекламодатели полностью полагаться на рекламные платформы, представителей и отраслевых гуру, чтобы определить, как создавать кампании PPC, которые хорошо конвертируются?

Наш ответ: “Не всегда”.

Из этой статьи вы узнаете восемь «лучших практик», которых маркетологам следует избегать, не используя слепо в своих кампаниях.

1. Использование широкого соответствия

Особенно, когда вы только начинаете работать с PPC, просто добавить ключевые слова, не зная о типах соответствия может привести к нецелевым переходам по рекламным объявлениям.

Широкое соответствие обещает простоту и расширенный охват. Однако слишком часто Гугл Реклама сопоставляют совершенно не связанные поисковые запросы с широкими ключевыми словами.

Хотя фразовое и точное соответствие в их текущем состоянии все еще может соответствовать ряду близких вариантов, эти типы соответствия по-прежнему обеспечивают больший контроль, чем широкое.

С учетом сказанного, широкое соответствие может иметь место в правильной ситуации, а также при хорошо подобранном списке минус-слов.

Сочетание таргетинга RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) с широким соответствием может быть эффективным, поскольку вы уже знаете, что ориентируетесь на аудитории, которые проявили некоторый интерес к вашему бренду.

Кроме того, когда вы максимально расширили охват с помощью фразовых и точных ключевых слов, но у вас еще есть бюджет для тестирования, стоит попробовать широкое соответствие для обнаружения новых потенциальных запросов.

Вам просто нужно внимательно следить за поисковыми запросами, а также нерелевантными словами и фразами, которые нужно исключить как минус-слова.

2. Полностью автоматизированные торги

По мере того как рекламные платформы повышают уровень автоматизации и снижают уровень контроля со стороны рекламодателя, автоматическое назначение ставок на определенном уровне стало неотъемлемой частью инструментария каждого рекламодателя PPC.

Однако мы предостерегаем от слепого принятия рекомендации по умолчанию в полностью автоматическом назначении ставок повсюду.

Прежде всего, автоматическое назначение ставок, которое предлагает реклама в Google Ads, ориентированное на создание конверсий (например, максимальное количество конверсий и целевая цена за конверсию), зависит от получения точных данных о конверсиях, импортированных в рекламную платформу.

Вам нужно убедиться, что вы определили правильные цели для своего бренда, будь то покупки или лиды, и что точки конверсии правильно настроены для срабатывания, когда это происходит.

Если в вашем аккаунте есть неточности из прошлых настроек отслеживания конверсий, вам следует избегать стратегий назначения ставок, которые оптимизируют эффективность конверсии, поскольку они не будут работать с правильными данными.

Подождите, пока в ваш аккаунт не поступят точные данные о конверсиях, прежде чем тестировать ставки на основе конверсий.

Далее, стратегия назначения ставок, такая как “Максимальное количество кликов”, ориентирована просто на получение самых дешевых кликов и может нанести ущерб фактическому получению квалифицированного трафика (который может исходить от более дорогих ключевых слов).

Наши специалисты утверждают, что “Максимальное количество кликов” полезно в некоторых конкретных случаях, например, для запуска медийных кампаний, но в целом они не одобряют эту стратегию назначения ставок для поисковых кампаний.

3. Автоматическое принятие рекомендаций

С помощью этой возможности рекламодатели якобы могут сэкономить время, позволив Google сделать еще одну часть тяжелой работы.

Принимая автоматически все рекомендациями Google, вы в будущем можете увидеть:

1. Добавлены сотни непроверенных ключевых слов.

Рассмотрим на примере рекламной кампании для “PROject SEO”. Поисковая система, проанализировав ключевые слова в аккаунте, предлагает добавить КС по разработке сайта, хотя реклама настроена на услугу SEO продвижения сайтов и интернет-магазинов. Слепо принимая рекомендации, получаем нецелевую аудиторию.

2. Ключевые слова с широким соответствием добавлены там, где вы не собирались использовать этот тип соответствия.
3. Расширение таргетинга добавлено в кампании, в которых вы намеревались охватить только определенную аудиторию.
4. И создалась реклама Гугл (например, динамические группы объявлений), которую вы не создавали.

Хотя есть некоторые рекомендации от Google, которые могут быть полезны для вашей учетной записи, лучше всего потратить время на изучение, прежде чем реализовывать их, чтобы избавиться от головной боли в будущем.

4. Включение определенного количества ключевых слов для каждой группы объявлений

Часто задаваемый вопрос от тех, кто только начинает заниматься контекстной рекламой, звучит так: «Сколько ключевых слов я должен включить в группу объявлений?»

Краткий поиск в Google даст множество противоречивых ответов: от 10 до 20-30.

Как и на многие другие вопросы в этой отрасли, на этот вопрос нет универсального ответа. Здесь вы должны учитывать несколько факторов:

• Значимость данных: объединение нескольких похожих ключевых слов в группу позволяет быстрее получать достаточно значимые показы, клики и конверсии, чтобы связанные объявления могли принимать решения по оптимизации.
• Намерение. Если ключевые слова подразумевают разные намерения, такие как исследование наверху воронки или немедленная потребность в покупке, держите их отдельно, чтобы контролировать ставки и обмен сообщениями.
• Близкие варианты. Поскольку количество близких вариантов растет, становится менее эффективным разделять ключевые слова с одинаковым значением, но немного разными формулировками.

5. Использование SKAG (Single Keyword Ad Groups).

Стратегия SKAG (группа объявлений с одним ключевым словом) была популяризирована в некоторых кругах индустрии контекстной рекламы Google несколько лет назад.

Идея этого подхода заключается в том, что сохранение одного ключевого слова в одной группе объявлений позволяет вам максимально контролировать рекламные сообщения, передаваемые по этому ключевому слову, а также помогает достичь более высокого показателя качества и минимизировать цену за клик.

SKAG – это неоптимальная тактика по причинам, аналогичным тем, которые были изложены в предыдущем пункте.

Близкие варианты ключевых слов с точным и фразовым соответствием практически устранили любую эффективность SKAG в прошлом.

Даже при наилучшем отслеживании поисковых запросов вы вряд ли сможете уловить все потенциальные варианты, которые Google может связать с ключевым словом, а надлежащим образом контролировать кампании и группы объявлений SKAG с помощью минус-слов практически невозможно.

SKAG также часто оказывают медвежью услугу, разделяя данные об эффективности рекламы между многими группами объявлений, где пользователи могли фактически иметь одно и то же намерение с помощью немного разных ключевых слов.

Тем более, что реклама Google продолжает автоматизировать больше ставок и ротацию объявлений, а создание меньшего количества групп объявлений с большим количеством ключевых слов (при условии, что они достаточно тесно связаны) даст системе больше данных для оптимизации.

6. Включение поисковых партнеров

По умолчанию Google разрешает показ кампаний на поисковых сайтах. Это другие сайты, которые вступили в партнерские отношения с платформой для включения результатов поиска.

Например, Ask.com является поисковым партнером Google.

Проанализировав десятки поисковых кампаний, мы пришли к выводу, что эффективность поисковых партнеров может сильно различаться в зависимости от аккаунта, а иногда и от отдельной кампании, что иногда приводит к непредсказуемым всплескам трафика.

Если у вас небольшой бюджет, вы можете просто пойти дальше и исключить партнеров по поиску для начала.

Если у вас есть лишний бюджет, вы можете протестировать партнеров по поиску, но вам следует внимательно следить за результатами, обращая внимание как на общий коэффициент конверсии и цену за конверсию, так и на общее качество потенциальных клиентов.

Обратите внимание, что Google позволяет вам включать или отключать всех поисковых партнеров одновременно, без возможности выбора конкретных партнеров.

7. Объединение поиска и медийной рекламы в Гугл

При настройке поисковой кампании Google позволяет вам подключиться к контекстно-медийной сети в рамках той же кампании.

Хотя этот подход может показаться простым способом получить дополнительный охват с минимальными усилиями, слишком часто он приводит к тому, что медийные места размещения каннибализируют охват поиска.

Лучше всего разделять поисковую и медийную кампании. Эти сети различаются по своей сути тем, что поиск фокусируется на прямом намерении найти продукт, в то время как медийная реклама в Гугл сосредоточена на таргетинге на аудиторию и тему, чтобы показать предложение тому, кто может искать продукт.

8. Диверсификация на каждый канал

Реклама Google Ads далеко ушла от базовой поисковой и медийной рекламы прошлого. Интернет-рекламодатели все чаще распределяют расходы по всему спектру платформ для поисковой, медийной, социальной и нативной рекламы.

Хотя многие бренды могут получить ценную отдачу от запуска нового канала, например, имея возможность ориентироваться на связанные интересы Facebook помимо тех, кто непосредственно ищет продукт, вам не следует сразу же делить свои расходы между несколькими каналами, не обдумывая сначала «почему».

• Готовы ли вы вложить дополнительный бюджет в тестирование нового канала или вы будете использовать бюджет уже существующего канала, который хорошо работает?
• Готовы ли вы инвестировать достаточно бюджета и времени, чтобы точно оценить эффективность нового канала?

Хотя идеальная сумма для теста будет варьироваться в зависимости от аудитории, отрасли и целей рентабельности инвестиций, вы вряд ли получите достаточно значимых данных с тестом, например, на 500 долларов.

Кроме того, не каждый канал подходит для каждого бренда.

Например, TikTok, вероятно, не лучший рекламный канал для таргетинга на корпоративных руководителей B2B, а LinkedIn, вероятно, не лучший вариант для продажи спортивной одежды.

Читайте также посты по теме:

1. Оптимизация кампаний Google Ads — шаг за шагом
2. Что нельзя рекламировать в Google Ads

Конечно, все зависит от многих факторов

Как и на многие вопросы, возникающие в индустрии контекстной рекламы, ответ на вопрос, следует ли вам использовать какие-либо из этих передовых методов в своих кампаниях, будет: «Зависит от обстоятельств».

По сути, вам следует избегать простого следования рекомендациям от ПС просто потому, что платформа или представитель сказали вам строить свои кампании определенным образом.

Однако могут быть случаи, когда реализация одного или нескольких из вышеперечисленных методов действительно может помочь вашим кампаниям и реклама в Google Ads действительно станет более эффективной.

Если вы действительно планируете протестировать рекомендацию или «передовой опыт», убедитесь, что у вас есть опыт по настройке Google Ads, четкий план тестирования, установления базовых показателей для анализа результатов и оценки производительности, чтобы определить, стоит ли такая практика потраченного времени и средств.

Вікторія Драч

Главный редактор.