Как работает ретаргетинг?

Ретаргетинг — неотъемлемая часть вашей платной медиа-стратегии. Поэтому сегодня мы поговорим об основных составляющих успешной стратегии ретаргетинга на любой платформе.

Несколько слов с истории…

С тех пор как Google Ads впервые запустил ретаргетинг в 2010 году, эволюция этой тактики изменилась раз десять. Это больше не вопрос о том, следует ли вам использовать ретаргетинг. Это то, как вы должны его использовать.

Независимо от того, являетесь ли вы новичком в индустрии маркетинга или опытным профессионалом, желающим отточить свои навыки ретаргетинга, в этом посте будут рассмотрены трендовые тонкости создания кампаний ретаргетинга.

Ценность ретаргетинга рекламы

Трудно ожидать, что клиент решится на завершение сделки во время первого посещения сайта. Не исключено, что он захочет переосмыслить свое решение о покупке, проверить другие доступные варианты или сравнить цены на товары, доступные в других интернет-магазинах. Знакомство с вашим продуктом может быть лишь первым шагом в изучении рынка. Очень часто современному потребителю для совершения покупки требуется даже несколько точек соприкосновения с предложением. Что это значит? Иногда случается, что потенциальный клиент покидает сайт, не совершив покупку и даже забывает, что когда-либо интересовался данным товаром. Ретаргетинг может напомнить ему и в конечном итоге побудить совершить покупку. Другими словами, ретаргетинг может служить стимулом для завершения процесса покупки.

У ретаргетинга есть еще одно важное преимущество: он повышает узнаваемость вашего бренда. Как? Все просто: если покупатель увидит рекламу несколько раз, вполне возможно, что она в конце концов запомнится ему, и когда он будет готов к покупке, то посетит ваш магазин. Однако следует помнить, что очень навязчивая реклама не только не принесет желаемых результатов, но даже может привести к тому, что раздраженный получатель намеренно остановится на предложении конкурента.

Адекватный таргетинг рекламы также является ключевым вопросом в ретаргетинге. Потенциальному клиенту должна быть показана реклама, которая действительно соответствует его интересам и потребностям. Обратите на это внимание при разработке ретаргетинговой кампании. Если ваша реклама плохо ориентирована, она не принесет вам желаемых результатов. Оптимизация вашей кампании важна для получения максимальной отдачи от финансового бюджета.

В чем ценность ретаргетинга? Вот несколько факторов, которые делают ретаргетинговую рекламу успешной:

• Сегментация аудитории по поведению.
• Определение правильной площадки для рекламы.
• Подача правильного сообщения нужной аудитории.

Что делает ретаргетинговая реклама?

Проще говоря, ретаргетинговая реклама помогает пользователям перейти к следующему шагу на пути к покупателю. Это не просто реклама, которая побуждает пользователей «купить сейчас». Ваше ретаргетинговое сообщение не должно быть перефразированием исходного маркетингового сообщения. Однако умный ретаргетинг фокусируется на понимании того, на каком этапе пути покупателя находятся ваши клиенты, и на том, чтобы помочь им сделать следующий шаг.

Например, предположим, что вы — компания, продающая програмное обеспечение, и ваша цель — заставить пользователей подписаться на бесплатную пробную версию. Первоначальная стратегия состоит в том, чтобы делать ставки на такие термины, как «облачное программное обеспечение», когда вы направляете пользователей на страницу, где рассказывается о вашем программном обеспечении и поощряется создание учетной записи. К сожалению, только небольшой процент пользователей предпримет это действие. У вас может возникнуть соблазн перенаправить весь неконверсионный веб-трафик на дополнительную информацию о вашем программном обеспечении.

Вы видите здесь проблему? Это сообщение не сработало в первый раз, так почему ему сработать сейчас? Именно здесь вам нужно изменить свою стратегию ремаркетинга.

Перво-наперво: начните с тегов

Ключ к запуску ретаргетинговой рекламы начинается с правильной разметки. Если вы хотите ориентироваться на пользователей сайтов или приложений любого типа, пиксели и теги необходимы.

Каждая платформа, на которой вы хотите показывать ретаргетинговую рекламу, имеет свой пиксель. Прямо сейчас кажется, что варианты безграничны. Вы можете переориентироваться на основные платформы, включая (но не ограничиваясь):

• Google Ads.
• Microsoft Ads.
• Meta (Facebook).
• Instagram.
• TikTok.
• LinkedIn.
• Twitter.
• Snapchat.
• Pinterest.

Если вы планируете протестировать все эти платформы, слишком большое количество жестко закодированных пикселей может замедлить работу вашего сайта. Попробуйте использовать Google Tag Manager, чтобы упростить управление тегами/пикселями для более простой реализации.

Как работают эти теги?

Эти теги идентифицируют пользователя на основе его активности на сайте (анонимно), которые затем собираются на платформах, где вы можете позже настроить их таргетинг.

Теперь одна важная вещь, которую следует учитывать, — это прекращение поддержки сторонних файлов cookie. Уже было объявлено, что Google удаляет сторонние файлы cookie, и многие другие, вероятно, последуют этому примеру. Это изменение потребительского ландшафта приводит нас к следующему ключевому элементу ретаргетинга рекламы: аудитории.

Создайте значимую аудиторию

Как упоминалось выше, прекращение поддержки сторонних файлов cookie может повлиять на перенацеливание в будущем. Но каким образом?

Наиболее существенный сдвиг произойдет с защитой данных о ваших пользователях из первых рук — в начале их пользовательского пути. Первичные данные означают, что потребители предоставляют вам свою информацию напрямую, например, указывая адрес электронной почты на вашем сайте.

Когда у вас есть собственные данные, возможности для сегментации безграничны. Например, вы можете сегментировать своих пользователей на основе:

• Как они впервые попали на ваш сайт (прямые переходы, социальные сети, рефералы и т.д.).
• Как долго они остаются на вашем сайте.
• Выполнил пользователь определенное действие на вашем сайте или не выполнил.
• Какие категории или продукты они просматривали.
• Является ли пользователь постояннім покупателем.
• Продолжительность просмотра одного из ваших видео.
• Какой тип предложения они выбирают на вашем сайте, чтобы предоставить вам свои данные.
• Как они взаимодействовали с вашими социальными страницами.

Опять же, это всего лишь несколько примеров того, как вы можете настроить ретаркетинг. На самом деле проявляйте столько творчества, сколько захотите!

Теперь, если потребители предоставляют определенные пользовательские данные, вы можете загрузить эту информацию на многие платформы, чтобы направить их к нужной цели. Эти данные загружаются в безопасном хэшированном виде, чтобы обеспечить анонимность пользователя.

Вы можете загружать такие данные, как:

• Адрес электронной почты.
• Имя и фамилия.
• Номер телефона.
• Адрес.
• Другие типы данных доступны зависимо от платформы.

Это работает, потому что если ваши пользовательские данные совпадают с данными перекрестных ссылок с конкретной платформы, вы можете перенацелить их. Кроме того, если у вас настроены пиксели или теги, вы можете создавать определенные поведенческие аудитории и использовать их на соответствующих платформах. Например, если вы связали свой канал YouTube с аккаунтом Google Ads, вы можете создать списки ремаркетинга пользователей, просмотревших определенное видео как рекламу.

Эти типы аудиторий ремаркетинга эффективны при перенацеливании на кого-то, кто, вероятно, находится на стадии осведомленности.

Выберите правильную формулировку сообщений

Теперь, когда вы определили свою аудиторию для ретаргетинга, крайне важно правильно передать сообщение. Если в вашей компании средний цикл продаж составляет от 6 до 12 месяцев, можете ли вы ожидать, что кто-то немедленно совершит такую ​​продажу? Скорее всего, что нет.

Вот почему так важно сегментировать аудиторию. Вы не должны транслировать всем одно и то же ретаргетинговое сообщение, и не стоит использовать точно такое же сообщение, с которым вы изначально обращались к ним.

Вернемся к примеру с облачной безопасностью. Продажа программного обеспечения облачной безопасности компании, вероятно, является длительным циклом продаж с участием нескольких лиц, принимающих решения.

Если это первая страница, которую вы видите как новый пользователь, хотите ли вы немедленно принять меры? Возможно нет. Что если вы попадете на ту же страницу из ретаргетинговой рекламы во второй раз без каких-либо различий в рекламном тексте? Опять же, наверное, эффекта будет мало.

Идея настолько проста, но многие компании ошибаются. Все ищут эту окончательную продажу, не объясняя пользователю, почему он должен выбрать именно ваш продукт.

А теперь рассмотрим идеальный сценарий.

1. Расскажите о своем продукте вашей идеальной аудитории → Направьте их на информативную страницу о том, что вы делаете и предлагаете.
2. Создайте ретаргетинговую аудиторию на основе квалификационных факторов этой страницы → Поощряйте их загрузить документ с технической информацией.
3. Сегментируйте эту аудиторию дальше, если они выполнили это действие → Начните знакомить их с более сильным предложением (например, демоверсией или пробной версией, если это удобно для пользователя).

Этот очень упрощенный сценарий, вероятно, должен включать больше шагов, чтобы подогреть пользовательский интерес к вашему продукту. Но, сокращенная версия должна дать понимание того, почему сообщения или предложения должны каждый раз отличаться.

Найдите своего пользователя на правильной платформе

Мы обсудили теги, аудитории и обмен сообщениями для ретаргетинга рекламы. Теперь пришло время выбрать правильную платформу. Мы коснулись лишь нескольких платформ, на которые вы могли бы переориентироваться. Итак, поскольку существует множество вариантов, означает ли это, что вы должны использовать все варианты ретаргетинга?

Необязательно!

Ключом к определению ваших платформ ретаргетинга является исследование аудитории. Задайте себе следующие вопросы:

• Каковы основные демографические характеристики моей аудитории?
• Где моя аудитория проводит время?
• Собираю ли я в основном информацию о бизнес-пользователях или личную информацию?
• Какое сообщение я посылаю своей аудитории?

Погрузитесь глубже в поведение своей аудитории, чтобы принять правильное решение о платформе ретаргетинга. Например, если вы пытаетесь связаться с лицами, принимающими бизнес-решения, и собираете рабочие электронные ящики, вы можете попробовать LinkedIn или Quora в качестве варианта ретаргетинга. В таком случае персональные социальные платформы, такие как Facebook или Instagram, могут быть не лучшим вариантом.

Обмен сообщениями также должен влиять на то, какую платформу ретаргетинга использовать. Если вы пытаетесь заставить кого-то подписаться на демонстрацию или начать бесплатную пробную версию, вы можете не захотеть использовать платформы, которые больше используются для повышения осведомленности, такие как YouTube.

Измерение эффективности ретаргетинга

KPI, т.е. ключевые показатели эффективности, используются для измерения эффективности ретаргетинга или другой рекламы в Интернете. Такие индикаторы включают, но не ограничиваются:

1. Трафик на сайте обычно выражается как UV, т.е. количество уникальных посетителей.
2. Коэффициент конверсии, который выражается в процентах от количества данных о конверсиях, разделенных на количество UV * 100%.
3. Цена за конверсию на рекламный блок для оптимизации рекламы, которую вы видите.
4. ROI (Return of Investment), т.е. окупаемость инвестиций в данный рекламный блок, т.е. его доходность – если ROI ниже 100%, реклама теряет наши ресурсы, если выше 100%, мы зарабатываем.

Все эти показатели и многое другое можно получить непосредственно в панели клиента рекламной компании, например Google Ads или Facebook Ads.

Вывод

Во времена, когда все большее количество людей активно пользуются Интернетом, планирование ретаргетинговых мероприятий является абсолютной необходимостью для многих брендов. Благодаря эффективному ретаргетингу вы можете напомнить потребителям, что ваше предложение ранее по какой-то причине привлекло их внимание, и мотивировать их на покупку. Однако основной проблемой является правильный таргетинг отображаемой рекламы.

Вікторія Драч

Главный редактор.