Новая кампания Performance Max – революция в Google Ads!

В одном материале мы собрали все, что знаем о кампаниях Google Performance Max: что это такое, чем они отличаются, как их настроить (пошаговая инструкция) и каковы первые результаты эффективности!

История появления Performance Max

2 ноября 2021 года Google объявила о создании кампаний Performance Max (кампании PMax) для всех рекламодателей. Кампании Performance Max — это новейший тип смарт-кампаний Google. Сообщается, что в 2022 году он заменит как локальные кампании, так и умные торговые кампании. В частности, кампании PMax позволят рекламодателям автоматически показывать рекламу на YouTube, в Поиске, Discover, Gmail, Картах, а также в контекстно-медийной сети Google. Особенно интересная тема для ритейлеров: Performance Max vs Smart Shopping. Но об этом мы подробнее также напишем ниже.

Обновленная информация о Performance Max и Smart Shopping

27 января 2022 года в Google объявили, что они автоматически обновят умные торговые и локальные кампании до Performance Max. Именно этот тип станет одним из ведущих трендов Google Ads в 2022 году. Что об этом нужно знать?

Вы по-прежнему можете использовать существующие умные торговые и локальные кампании, пока не будет завершено обновление до Performance Max. Процесс автоматического обновления до Performance Max будет проходить с июня по октябрь 2022 года:

• Умные торговые кампании: автоматическое обновление до Performance Max с июля по сентябрь. По информации, полученной нами от представителя Google, уже в июне в учетных записях начнет появляться рекомендация по переходу Смарт кампаний на Performance Max (с помощью так называемого инструмента «в один клик» в Google Ads), а в сентябре-октябре существующие кампании автоматически будут обновлены.
• Локальные кампании: автоматический переход на Performance Max с августа по сентябрь.

Что такое Performance Max?

Согласно Google, кампании Performance Max «позволяют вам продвигать свои продукты или услуги в сети Google, создавая одну простую в управлении кампанию». Это уже говорит о том, что новый тип кампании будет представлять собой новый универсальный подход к рекламе. С одной стороны, это позволит рекламодателям легче охватить большую аудиторию. С другой стороны, это явно сводит усилия по настройке и обслуживанию кампании к минимуму. Продавцы, вероятно, также увидят приток дополнительного трафика, поскольку PMax покрывает всю сеть Google (поиск и медийная реклама).

Как будут выглядеть объявления?

В зависимости от места, где будет показана реклама, выдача будет следующей:

Performance Max vs. Smart Shopping: в чем разница?

Многие, возможно, ожидали, что умные торговые кампании просуществуют дольше. Или, возможно, они даже ожидали расширения типа кампании. Итак, каковы различия между кампаниями Smart Shopping и кампаниями PMax и насколько они значительны?

В настоящее время между кампаниями Performance Max и Smart Shopping Campaign есть два основных различия:

1. Больше типов кампаний: Кампании Performance Max включают широкий спектр различных форматов объявлений. Это: медийные объявления, текстовые объявления, товарные объявления и т.д. Если вы хотите продвигать свое предложение по нескольким каналам в различных формах, PMax – то, что нужно.
2. Группы объектов заменят группы объявлений и товаров: «группа объектов» — это комбинация различных объектов. Она содержит текст, изображения, логотипы, ссылки на видео YouTube и многое другое. Группы активов представляют определенную «тему» ​​или аудиторию. Они также связаны с «группой списков», которая представляет конкретную группу элементов. Эти группы списков могут быть основаны на идентификаторах отдельных элементов или бренде, категории, пользовательских ярлыках и т.д.

Каково влияние Performance Max на умные торговые кампании?

Основные факты, которых стоит ожидать:

• Умные торговые кампании и локальные кампании будут заменены.
• Вы сможете охватить больше аудитории с помощью одного типа кампании.
• Рекламодателям нужно будет найти новые способы повышения эффективности электронной торговли.

Обычные типы кампаний (т.е. стандартные торговые кампании), скорее всего, больше не будут показываться после того, как станут активными кампании с максимальной эффективностью. Что здесь означает «скорее всего»? Согласно Google, Performance Max покажет, обеспечивает ли он более высокую эффективность, чем существующие кампании. Поскольку это новый тип кампании Google, вы можете ожидать, что он будет запускаться для большинства запросов. Для кампаний в поисковой сети будет сделано исключение: кампании, ориентированные на ключевые слова, будут иметь приоритет. Ключевые слова с точным соответствием пока будут иметь более высокий приоритет, и Google будет показывать объявления из этой кампании, а не из PMax.

Подходят ли мне кампании PMax ?

Решение за или против кампаний Performance Max зависит от ваших требований:

• простота обслуживания;
• контроль и настройка;
• прозрачность и понимание.

С одной стороны, кампании Performance Max сочетают в себе различные форматы объявлений. Это поможет вам достичь большего охвата с минимальными усилиями. С другой стороны, PMax ограничивает контроль и прозрачность. Даже больше, чем мы уже видели в умных торговых кампаниях. С PMax ваши кампании, скорее всего, станут еще большим «черным ящиком». Таким образом, рекламодателям снова придется выбирать: контроль и прозрачность против большей простоты работы и охвата.

Как создать кампанию Performance Max?

Теперь пройдемся по отдельным шагам создания кампании Performance Max. Мы обратим внимание на моменты, которые особенно важны во время создания. Таким образом, вы будете знать, что искать и где использовать для максимальной эффективности кампаний Performance Max.

Цель и тип кампании

Чтобы создать кампанию такого типа, вам нужно нажать синюю кнопку с плюсом, а затем выбрать одну из целей кампании, отмеченных на изображении ниже. Мы рекомендуем выбирать пункт “Создать кампанию без использования целевых подсказок”, чтобы система не ограничивала настройки кампании, как обычно. Но можно выбрать и оптимальный вариант нацеливания именно для вашего бизнеса.

Затем вы увидите список типов кампаний на выбор. Выберите Performance Max (Максимальная эффективность), чтобы перейти к следующему шагу.

Цели конверсии

Следующий шаг очень важен, потому что вам нужно выбрать, какие конверсии учетной записи Google Ads будут учитываться для оптимизации вашей деятельности. Система предложит некоторые из них, но они могут не подходить для вашей кампании, поэтому внимательно изучите их. Нажав на кнопку с тремя точками, вы можете удалить цели, которые система выбрала для вас. Если вы хотите добавить другие цели конверсии, которые не отображаются в этом представлении, нажмите ДОБАВИТЬ ЦЕЛЬ и выберите ту, которая лучше всего соответствует целям вашей кампании.

Укажите учетную запись Google Merchant Center

Следующим шагом будет привязка аккаунта Google Merchant Center к кампании. Если вы управляете интернет-магазином и ваша учетная запись GMC уже связана с вашей учетной записью Google Ads, вы увидите идентификатор этой учетной записи в своих настройках.

Если у вас есть более одной учетной записи GMC, выберите ту, которую вы хотите использовать. Укажите страну, в которой продаются ваши продукты.

Важно!

На этом хотелось бы остановиться на мгновение, потому что эти настройки, вопреки видимому, очень важны. Как мы упоминали ранее, кампании Performance Max станут преемниками умных торговых кампаний. И по этой причине вы можете выбрать учетную запись Merchant Center в настройках Performance Max. Google добавляет ссылку автоматически, но вы можете удалить ее и запустить свою кампанию без торговых объявлений. В этом случае ваши текущие торговые кампании не изменятся до тех пор, пока они не будут переведены на максимальную эффективность. Однако если вы решите включить товарные объявления в свою кампанию, имейте в виду, что трафик исходных торговых кампаний может быть ниже, поскольку кампании с максимальной эффективностью будут их превосходить.

После нажатия кнопки “Продолжить” вы можете ввести название кампании и перейти к конкретным настройкам.

Бюджет и ставки

Следующий шаг — определить ежедневный бюджет, который вы хотите потратить на клики. Рекомендуемый дневной бюджет: мин. 20хCPA. Но обращаем ваше внимание, что это только рекомендация от ПС Google. Следующий шаг – настроить стратегию назначения ставок.

У нас есть две стратегии на выбор:

• максимальное количество конверсий;
• максимальная ценность конверсии.

Выбор зависит от отрасли, к которой относится кампания. Максимальная ценность конверсии отлично сработает в интернет-магазинах, а максимальное количество конверсий в сфере услуг, где конверсия будет заключаться в получении контакта от потенциального клиента.

Важно!

В обеих стратегиях можно установить дополнительные ограничения, которые позволят нам держать кампанию под относительным контролем. А имменно:

• целевая цена за конверсию (CPA) для максимального количества конверсий;
• целевая рентабельность расходов на рекламу (ROAS — рентабельность затрат на рекламу) для максимальной ценности конверсии.

Это может быть очень полезно, но мы не рекомендуем вам устанавливать там какие-либо значения при создании вашей кампании. Почему? Если вы сделаете это, кампании, скорее всего, будет трудно сдвинуться с мертвой точки. Лучше всего запускать ее без установки целевой CPA и целевой ROAS на минимальный период в несколько недель и только после этого времени можно приступать к тестированию отдельных значений CPA/ROAS.

Настройки кампании

В этом разделе мы находим 6 настроек, которые в основном совпадают со стандартными кампаниями, поэтому мы не будем уделять им много внимания:

• местоположение (выберите города, области, страны или другие регионы, на которые вы хотите нацелить свои кампании);
• языки (выберите язык, который используют ваши пользователи);
• расширение конечного URL-адреса (новая опция, которая позволяет вам выбирать URL-адреса, на которые будут нацелены ваши объявления — подробности ниже);
• параметры URL-адреса кампании (если вы используете сторонние системы отслеживания, вы можете установить параметры отслеживания здесь);
• расписание показа объявлений (выберите, в какие дни и время суток вы хотите, чтобы ваши объявления отображались);
• даты начала и окончания (если у вашей кампании есть конкретные даты начала и окончания, вы можете установить их здесь).

Важно!

Большинство опций широко известны, поэтому мы сосредоточились на новой, которая расширяет конечный URL. Ее цель — увеличить количество конверсий за счет релевантных поисков. На практике это работает следующим образом: система корректирует заголовок ваших объявлений в соответствии с целевой страницей, на которую нацелено ваше объявление. Также как работают динамические поисковые объявления (DSA). Google рекомендует оставить активным параметр «Направлять трафик на наиболее релевантные URL-адреса вашего сайта» и исключить неподходящие страницы с помощью параметра “Исключить URL-адреса”. Примерами исключений могут быть блог компании, страница часто задаваемых вопросов или условия, не связанные с продажами, и политика конфиденциальности.

Здесь решение за вами, но если вы хотите больше контролировать, на какие страницы нацелены ваши объявления Performance Max, выберите «Нацеливать трафик только на предоставленные вами URL-адреса». Благодаря этому каждое объявление будет направлять только на тот URL-адрес, который вы укажете в объявлении, создав так называемую группу ресурсов (подробности ниже).

Группа ресурсов

Следующим шагом будет добавление ресурсов, которые станут основой для показа вашей рекламы.

Название группы ресурсов понятно. В кампании Performance Max вы можете добавить несколько групп ресурсов, чтобы проверить, какие из них работают лучше. Исходя из этого, следует добавить конкретные имена групп ресурсов.

Следующая вкладка – это ресурсы, куда следует добавить текстовые элементы объявлений, а также графические и видеоматериалы, а именно:

Конечный URL (этот адрес будет использоваться для таргетинга, если вы ранее не выбрали «Направлять трафик на наиболее релевантные URL-адреса на вашем сайте»);

• изображения (максимум 15, но в ресурсах должно быть хотя бы одно горизонтальное изображение с соотношением сторон 1,91:1 и одно квадратное изображение, опционально можно добавить и вертикальные изображения с соотношением сторон 4:5, что раньше было невозможно);
• логотип (максимум 5 изображений, требуется одно квадратное изображение и необязательное горизонтальное изображение 4:1);
• видео (максимум 5 видеоматериалов, которые размещаются на YouTube – здесь также произошло изменение, т.к. изначально добавление видеоматериалов было обязательным, а теперь Google позволяет пропустить этот ресурс, а система позволяет создать материал на основе графических материалов и текста);
• заголовки (максимум 5 заголовков до 30 символов – они будут сопоставляться с другими ресурсами);
• длинные заголовки (максимум 5 длинных заголовков до 90 символов — появляются в более длинных объявлениях вместо коротких заголовков, поэтому вы можете дублировать контент из обычных заголовков, поскольку одно и то же объявление не может отображаться одновременно);
• тексты объявлений (один короткий текст до 60 символов и максимум 4 текста до 90 символов – они появляются в сочетании с одним из выбранных заголовков);
• призыв к действию (по умолчанию выбран Автоматический, но вы можете изменить его в соответствии с вашими потребностями, например, «Связаться», «Купить сейчас» или «Дополнительная информация»);
• название компании (желательно, чтобы это имя было видно на логотипе на сайте, чтобы сохранить согласованность изображения);
• HTML5 (опционально можно добавить собственные рекламные креативы, созданные в HTML5);
• отображаемый путь (два поля по 15 символов, куда вы можете добавить текст, отображаемый после основного URL-адреса).

Важно!

При создании заголовков и текстов объявлений помните, что система будет чередовать их, поэтому, если вы добавите 5 разных заголовков, они должны звучать осмысленно независимо от порядка их появления. В то время как адаптивные объявления в поисковой системе (RSA) можно упорядочить в порядке заголовков и текстов объявлений, в Performance Max такой возможности нет. Стоит помнить об этом.

Последний элемент, который необходимо установить в этом разделе, — это Сигнал Аудитории (Audience Signal). Это также новый вариант, поэтому мы хотели бы сосредоточиться на нем. Настройка сигналов позволяет вашей кампании быстрее обучаться и более эффективно охватывать ценную аудиторию. На практике это просто список аудитории, который является отправной точкой для кампании в процессе обучения и последующей оптимизации. Если в вашем аккаунте Google Рекламы есть списки ремаркетинга, списки клиентов или специальные аудитории, в которых есть пользователи, совершившие конверсию в старых кампаниях, добавьте их сюда, чтобы упростить настройку системы.

Важно!

Если в настоящее время у вас нет аудиторий для добавления в качестве сигнала, ничего не потеряно. Вы можете создать их и добавить позже в свою кампанию Performance Max.

Расширения

Следующий раздел при создании кампании Performance Max — это расширения. Добавляем их точно так же, как и для стандартной кампании в поисковой сети, поэтому писать об этом не станем. Добавление максимального количества расширений (если они имеют смысл) делает объявление более привлекательным и позволяет донести до потенциального клиента больше ключевой информации. Не пропускайте этот шаг.

Итог настроек

Завершающим этапом является суммирование всех настроек. Если все добавлено правильно, вам останется только сохранить кампанию и дождаться первых эффектов. Первые дни или даже недели могут привести к колебаниям трафика и отсутствию конверсий, но это результат обучения, поэтому дайте системе некоторое время, прежде чем начнете изменять настройки кампании.

Отчетность кампаний Performance Max

• Используйте pre-post тестирование.
• Сравнивайте Performance Max с другими кампаниями, которые оптимизируются под те же цели.
• Метрики для сравнения: количество конверсий, ценность конверсий, CPA, ROAS.
• Доступны отчеты по местоположению, целевой странице, устройствам.
• Недоступна разбивка по типу инвентаря (Поиск, КМС, YouTube).

Как оптимизировать кампании Performance Max?

К сожалению, вариантов оптимизации не так много, но мы постараемся указать методы, которые можно использовать.

1. Тестирование групп ресурсов. Вы можете добавить более одной группы ресурсов в каждую кампанию, что позволит вам протестировать различные рекламные сообщения, чтобы окончательно выбрать тот вариант, который работает лучше всего.
2. Добавление/исключение товарных групп (групп визиток). Если вы добавили фид продуктов в свою кампанию Performance Max, вы можете добавить категории инвентаря, которые хорошо продаются в других кампаниях, или исключить те, которые не конвертируются.
3. Исключите неэффективные URL-адреса. Если вы используете вариант «Наиболее релевантные URL-адреса на вашем сайте» и разрешаете системе сопоставлять свои собственные адреса, рекомендуется проверить, на что на самом деле нацелены ваши рекламные объявления.
4. Проверьте сигналы своей аудитории. Если у вас определено несколько аудиторий, вы можете добавить их в качестве сигналов в свою кампанию Performance Max и посмотреть, помогут ли они вашей кампании добиться лучших результатов.
5. Статистика. Проверьте информацию на вкладке Статистика, чтобы уловить текущие тенденции. Вы можете включить их в содержимое своей группы ресурсов.
6. Целевая цена за конверсию и рентабельность инвестиций. Собрав достаточно данных для конверсий, вы можете начать использовать целевую цену за конверсию (CPA) или целевую цену за рекламу (ROAS), чтобы соответствующим образом управлять эффективностью своей кампании.
7. График показа объявлений. Если вы видите, что ваши объявления неэффективны в определенный день или время суток, исключите этот диапазон времени из своей кампании.
8. Отчет о пункте назначения. Google позволяет проверить количество показов рекламы на отдельных местах размещения, но на практике это мало полезно, потому что вы не можете исключить их и посмотреть, сколько кликов они сгенерировали. Точно так же нет информации о затратах и ​​конверсиях. Так что отнеситесь к этому отчету как к любопытству.
9. Добавьте минус-слова. Этот вариант доступен только рекламодателям, которым назначен менеджер по работе с клиентами. В такой ситуации можно попросить его добавить минус-слова в кампанию Performance Max, чтобы ограничить их показ, например, по фразам бренда, что может исказить результаты эффективности кампании.

Что особенно важно в кампаниях Performance Max?

Тут мы собрали ключевые элементы, которые должны быть приоритетными для достижения высокой эффективности этого типа кампании.

1. Конверсии. Правильная настройка конверсии и целей конверсии является базовым вопросом и должна рассматриваться с наивысшим приоритетом. Согласно принципу «Мусор на входе, мусор на выходе» — если вы предоставите неверные данные, вы получите те же результаты в итоге.
2. Товарный фид. Войдите в свою учетную запись Google Merchant Center и проверьте статус товарного фида. Если он показывает товары, которые необходимо улучшить с точки зрения атрибутов, убедитесь, что в системе есть наилучший источник данных для отображения Торговых объявлений.
3. Сигналы аудитории. Проверьте, правильно ли настроены группы аудитории, которые вы используете в качестве сигналов в кампании Performance Max, и действительно ли они собирают ценных пользователей.
4. Заголовки страниц на вашем сайте. Если вы используете опцию «Нацеливание трафика на наиболее релевантные URL-адреса на вашем сайте», система автоматически сгенерирует заголовки объявлений на основе содержания вашего сайта, а точнее на заголовке заданного subpage – проверьте, правильно ли отображаются заголовки подстраниц и не содержат ли они искусственно нарисованных элементов, делающих все это очень длинным, например повторяющих название магазина.
5. Рекламные ресурсы. Они являются основой и источником рекламы.

Напоследок несколько интересных фактов, связанных с Performance Max

1. Текстовые объявления в Performance Max имеют более низкий приоритет по сравнению со стандартными объявлениями, ориентированными на ключевые слова (для ключевых слов с точным соответствием).
2. Вскоре Google предоставит возможность добавлять исключения ключевых слов на уровне аккаунта, которые будут работать для кампаний Performance Max.
3. Если мы добавим товарный фид в настройках кампании Performance Max, мы можем полностью пропустить процесс добавления других рекламных ресурсов (графика, видео, заголовки, описания и т.д.), так как они не требуются. Таким образом, кампания Performance Max будет действовать как умная торговая кампания (Smart Shopping Campaign).
4. Если вы не добавите видеоматериал в группу ресурсов, система сама создаст видео на основе добавленных текстовых и графических ресурсов. Для этого она будет использовать цвета целевой страницы.
5. Если офлайн-продажи являются основным направлением кампании Performance Max, ваши расширения объявлений не будут отображаться под вашими объявлениями.
6. Вы можете создать до 100 кампаний Performance Max в своем аккаунте Google Ads.
7. Внешние механизмы сравнения цен (CSS) позволяют создавать кампании Performance Max.
8. Учитывайте конверсии по показам для оценки результатов кампании. Обязателен тег Google Ads conversion, а не Google Analytics.

Резюме

Среди нас все больше автоматизации. Рекламодатели должны по возможности использовать автоматизацию, сохраняя при этом некоторый уровень контроля. Все эти уровни контроля относятся к обмену сообщениями, ставкам, бюджету, аудиториям и многому другому. Все это дают нам кампании Performance Max.

Если сказать коротко про плюсы и минусы Performance Max, то

• плюсы: ваши креативы будут крутиться повсюду, нужно только добавить  текст, картинки, видео;
• минусы: определенная каннибализация трафика и отсутствие структурированных отчетов, что замедляет общий эффект от PMax.

Кампании Performance Max не могут заменить объявления в Поиске, но могут работать с ними в комбинации. Это новый инструмент и пока рано говорить об его эффективности.

Часто задаваемые вопросы о Performance Max

Вікторія Драч

Главный редактор.