Кейс просування інтернет-магазину сантехніки та будматеріалів

Причина звернення клієнта

На момент звернення клієнт вже був достатньо відомою мережею сантехніки, будівельних матеріалів та підлогового покриття. Незважаючи на популярність самого бренду, загальні запити категорій та товарів без прив’язки до бренду були далеко за ТОП-10 видачі. До початку робіт в інхаус команди не вдавалось нічого зробити з просуванням, некомпетентність в галузі SEO призвела тільки до затримки в просуванні інтернет магазину сантехніки.

З достатньо великим асортиментом товарів інтернет-магазин показувався по незначній кількості запитів в ТОП-100, в ТОП-10 знаходилось критично мало ключових запитів сайту:

Лише 13,78% всього трафіку – переходи з пошукових систем:

Особливості та складнощі проекту

Просування інтернет-магазину плитки та сантехніки сам по собі важкий процес в зв’язку з високою конкуренцією ніші. Однак крім того ми отримали виклик, маючи ще більші перешкоди на шляху.

На старті проекту було також виявлено часті “переїзди” в доменних зонах. Спочатку сам інтернет-магазин знаходився на піддоменні “shop.”, потім його клієнт переніс на домен “.ua”, також був корпоративний сайт на “.com”. В кінцевому результаті інтернет-магазин перенесли на доменну зону “.com”, а з “.ua” та “shop.” було виконано переїзд. Звичайно, повний переїзд не був одномоментний і зайняв деякий час:

Складність в просуванні інтернет магазину будівельних матеріалів та плитки також була в прив’язці до KPI у вигляді приросту по трафіку по місяцям, на яку крім довгого впровадження технічних правок накладалися карантин у зв’язку із Covid-19.

Звичайна сезонність пріоритетних категорій сайту визначалась орієнтовно по зміні частотності запитів цих категорій.

Приклад визначеної сезонності основних запитів:

• Червень – +1%
• Липень – +9%
• Серпень – -1%
• Вересень – +15%
• Жовтень – +20%
• Листопад – +28%
• Грудень – -5%

Проте зміни в карантинних обмеженнях накладали досить різні зміни. Тому порівняння зміни трафіку у відсотках не зовсім коректне.

Крім того в процесі просування сайту також були часті проблеми в роботі сайту. Часто з’являлись 500-ті помилки серверу для категорій сайту, правки програмісти клієнта робили безпосередньо на основному сайті, а не на тестовому домені, що в свою чергу потребувало постійного контролю над проектом з нашої сторони, а також негативно впливало на ранжування сайту.

Клієнтом не були наданні доступи до адміністративної частини сайту, що також сповільнювалло впровадження навіть незначних змін. Правки, які можна було б виправити оперативно нашою командою також надавались команді клієнта і після впроваджень потребували повторних перевірок.

Розробка стратегії SEO-оптимізації

Як завжди, на початку співпраці з клієнтом, ми визначаємо основні пріоритети бізнесу, вивчаємо можливі способи досягнення кінцевих цілей, враховуючи наявний стан проекту та зовнішні чинники.

На момент початку співпраці над проектом повноцінно не працювали, трафік по небрендових ключових запитах практично був відсутній, а основним джерелом органічного трафіку були запити з назвою магазину.

Оскільки час на досягнення поставлених цілей був обмежений, потрібно було швидко виконати наступні роботи:

1. Розробити структуру інтернет-магазину із врахуванням частотності ключових запитів наявних брендів, груп товарів, характеристик, створення додаткових фільтрів для зручності користувачів та подальшій оптимізації.
2. Створити російськомовну версію сайту для залучення більшої кількості користувачів зі всієї України.
3. Визначити етапи та пріоритети контентної оптимізації для отримання швидкого приросту трафіку завдяки оптимізації максимально частотних сторінок.
4. Виявити всі можливі SEO-помилки в коді сайту, які перешкоджають просуванню сайту в пошукових системах, шляхом виконання комплексного SEO-аудиту, підготовці технічних завдань для відділу програмістів клієнта та його коректного впровадженню на сайт.
5. Виконати аудит зовнішньої маси посилань та розпочати подальший процес плавного нарощення.
6. Імплементація Usability правок. Паралельно з наведеними вище роботами виконувати поступове удосконалення сайту для зручності користувачів, покращення показника відмов по сайту, росту кількості транзакцій та середнього чеку.

Впровадження другої рос. мови для розширення запитів

На початку робіт інтернет-магазин був реалізований лише українською мовою. Цього було достатньо на просування лише в західних регіонах України, але розвитку на інші регіони, де знаходяться офлайн магазини клієнта, а також для інтенсивного росту трафіку, не вистачало.

Тому безперечним напрямком по розширенню аудиторії сайту була реалізація російськомовної версії сайту. Розробка другої мовної локалі не була технічно легкою і була повноцінно реалізована орієнтовно через 8 місяців від старту робіт над проектом.

Для розробки ру-версії сайту були сформовані наступні рекомендації:

• Перекласти всі елементи сайту на рос. мову, включаючи технічні елементи, банери, блоки та інші.
• Задати маску мета тегів російською.
• Переклад та оптимізація під ключові запити контенту (категорій, статей), який раніше був оптимізований українською – виконано нами поступово в межах бюджету.
• Реалізація атрибутів hreflang та lang для показу пошуковим роботам посилання на сторінки різними мовами.
• Приховання оптимізованих текстів українською на російськомовній версії сайту.
• Розробити перемикач мов.
• У разі відсутності перекладених несуттєвих частин сайту (приклад: банери) не відображати їх на рос. версії українською.

В процесі роботи нами здійснювався постійний контроль над виконанням рекомендацій. В ході реалізації було надано оперативні рекомендації по виправленню помилок програмістами та контент-менеджерами. Однією з проблем також було те, що усі зміни одразу виконувались на основному домені замість тестового.

Контентна оптимізація цільових сторінок

Після реалізації коректної структури інтернет-магазину сформований контент-план оптимізації. В перші місяці роботи були оптимізовані усі категорії та підкатегорії сайту. В ході SEO-аудиту було також виявлено неможливість оптимізації фільтрів категорій, багато з яких мали давати значне розширення семантичного ядра сайту.

Робота по оптимізації фільтрів трішки випередила саме впровадження технічної можливості оптимізації, відповідно роботи по публікації текстів, задання індивідуальних мета тегів були незначно відкладені.

Наразі завдання по можливості оптимізації сторінок виду “категорія+фільтр+…+фільтр” (категорія плюс більше ніж 1 фільтр) не вирішена, хоча і тут було знайдено точки росту = розширення семантичного ядра сайту високочастотними та середньочастотними ключовими запитами.

Розширення асортименту товарів також вплинуло на виникнення нового розділу, для якого додатково виконано розробку структури, яка поступово впроваджується клієнтом на сайті.

Паралельно по проекту виконуються наступні роботи:

• оптимізація категорій (груп товарів);
• оптимізація карток товарів з частотністю, написання рецензій;
• написання інформаційних статей під додаткові частотні пошукові запити.

Після реалізації російськомовної версії всі роботи проводились одночасно обома мовами. Роботи проведені раніше тільки для української версії були продубльовані для рос. версії на основі вже оптимізованих сторінок української локалізації.

Крім “класичного” інтернет-магазину додатково реалізований новий розділ з готовими інтер’єрними рішеннями (рішеннями по дизайну): підібрана сантехніка, керамічна плитка, меблі. Тривають роботи по оптимізації частотних сторінок даного розділу.

Комплексний SEO-аудит проекту

Проведення повного SEO-аудиту є невід’ємною частиною оптимізації та просування сайту. Згідно нашого досвіду ідеально оптимізованих сайтів не буває, навіть якщо на перший погляд все виглядає досить добре. Однак це був навіть не такий випадок і певні рекомендації на виправлення одразу були помітні.

В ході SEO-аудиту було виявлено помилки:

1. У файлі robots.txt були допущені помилки правопису.
2. Карта sitemap.xml не містила дату останньої модифікації для URL сайту.
3. Відсутні мета-теги description, некоректно задані мета теги title для більшості сторінок.
4. Заголовки містили помилки: відсутній заголовок Н1 на головній сторінці, дублі заголовків товарів, присутність декількох заголовків Н1.
5. Відкриті посилання на зовнішні ресурси.
6. Не ЧПУ URL фільтрів категорій інтернет магазину.
7. Динамічна зміна вмісту сторінок фільтрів.
8. Низька швидкість завантаження сторінок сайту.
9. Помилки та зауваження мікророзмітки “Product”.
10. Помилки задання правил для пагінації.
11. Інші менші зауваження, але виправлення яких в комплексі може покращити сайт як для користувачів, так і для розуміння пошукових ботів.

Більшість технічних правок було реалізовано в перші місяці роботи. Однак досить часто окремі сторінки сайту не працювали через проведення технічних робіт на сайті, що значно ускладнювало процес досягнення поставлених цілей:

Зовнішня оптимізація

Перед початком робіт по проекту проведено аналіз маси посилань. Як інтернет-магазин, так і корпоративний сайт мали незначну кількість зворотних посилань.

Інтернет-магазин:

Корпоративний сайт:

Опираючись на вихідні дані, розроблено стратегію поступового нарощування маси посилань. Перелік робіт:

• Аналіз позицій пріоритетних сторінок та фраз.
• Аналіз анкор-листів конкурентів виявлення патернів та пріоритетів конкурентів.
• Розробка анкор листа інтернет-магазину відповідно до проробленої роботи з перших 2х пунктів.
• Створення вимог до розміщення посилання.
• Підбір донорів та розміщення посилань.

В подальші місяці проведено роботи по збільшенню посилань шляхом проставлення посилань на пріоритетні сторінки, зокрема і анкорні посилання для збільшення позицій пріоритетних запитів з максимальною частотністю.

Для надання більш “природного” вигляду посиланням на сайт анкор-лист розбито на розміщення посилань різного виду та розподілено рівномірно.

Перелік типів посилань:

1. Розміщення статейних посилань:

• Комерційні (із зазначенням ключового запиту).
• Безанкорні посилання (картинки, URL).
• Брендові (із зазначенням назви компанії клієнта/сайту).

2. Крауд-посилання на форумах сайту різного типу як для статейних з більшим ухилом на безанкорні та брендові з малим вмістом комерційних.
3. Неклікабельні згадки на авторитетних ресурсах – дошках оголошень.

Usability та рекомендації

Попри чіткі цілі клієнта виключно по росту органічного трафіку, наша команда в тому числі надавала рекомендації щодо Usability, оскільки дуже часто без реалізації цих правок досягнути показників по трафіку є дуже складно.

У плані зручності для користувачів інтернет магазин значно поступався сайтам конкурентів. У зв’язку із обмеженим ресурсом верстальників та програмістів, які працюють над проектом зі сторони клієнта, впровадження правок по Usability, на жаль, відбувається поступово.

Наразі пророблено достатньо вагомі зміни в блоках сайтів:

• реалізація блоків з акційними товарами на головну сторінку:

• Блок “переглянутих товарів”:
• Блок “Новини та акції” на категоріях:

• Блок з відгуками товарів на категоріях:

• Блок “Вам може сподобатись” на сторінках товарів:

• Додаткова перелінковка між сторінками товарів – блок:

• додати клікабельні номер(-ри) телефону в шапку сайту усіма мовними версіями;
• інші рекомендації для покращення користування сайтом для користувачів.

На даний момент, не всі рекомендації були виконані, частина правок ще в роботі у програмістів. Загальна комунікація з програмістами проходить через команду клієнта і уповільнює впровадження. Також критичним є раптове виникнення “багів” на сайті, виправлення яких є пріоритетом для програмістів клієнта.

Отримані результати

Не дивлячись на всі наведені вище перешкоди, пророблені роботи дали результат досить швидко. Менше ніж за 2 місяці просування сайту, трафік з пошукової системи Google зріс на 214,25%.

Кількість запитів, по яким ранжується сайт стрімко зросла:

До початку робіт в ТОП-10 було менш як 500 запитів, в ТОП1 жодного запиту.

Наразі в ТОП1 – 7,51 тис., в ТОП10 – майже 100 тис.

Перед початком робіт:

Приклад високочастотних запитів в ТОП-10:

Якісно збільшено кількість посилань на сайт. Співвідношення nofollow до dofollow майже ідеальне – 31%, nofollow-беклінків – 69%, dofollow-беклінків при 25% та 75% відповідно, за оцінкою середнього показника якісних сайтів по Alexa Rank:

В зв’язку з наявною сезонністю просідання трафіку неминучі, однак завдяки якісному просуванню сайту сантехніки та керамічної плитки ми бачимо чітку тенденцію збільшення органічного трафіку:

У порівнянні з місяцем до початку робіт та місяцем через 12 місяців просування ми отримали приріст 617% по трафіку з пошукової системи Google:

Ми і надалі продовжуємо роботи над проектом, але клієнт змушений частково відкоригувати витрати на Digital Marketing у зв’язку із початком війни в Україні.