12 причин, по которым ваш сайт может иметь высокий показатель отказов

Наблюдаете по сайту высокий показатель отказов? Сегодня мы расскажем, что становится причиной высокого показателя отказов, а также даем советы по оптимизации сайта для улучшения этого параметра.

Что такое показатель отказов?

Напоминаем, что Google называет «отказ» «сеансом на одной странице вашего сайта». Показатель отказов относится к проценту посетителей, которые покидают ваш сайт (или «возвращаются» обратно к результатам поиска или ссылающемуся сайту) после просмотра только одной страницы вашего сайта. Это может произойти даже тогда, когда пользователь бездействует на странице более 30 минут.

Итак, что такое высокий показатель отказов и почему это плохо?

«Высокий показатель отказов» — это относительный термин, который зависит от целей вашей компании и того, какой у вас сайт.

Принято считать за нормы следующие показатели:

• 80% и выше — самый плохой показатель отказов, который свидетельствует о том, что существует ряд причин, по которым пользователь сразу покидает ваш сайт и эти причины нужно срочно устранять;
• 70-80% — плохой процент отказа;
• 50-70% — среднее значение;
• 30-50% — нормальный процент отказа;
• 20% и ниже — редкий результат, полученный в связи с дублем счетчика аналитики, некорректной настройкой событий или по причинам влияния сторонних факторов.

Почему стоит учитывать показатель отказов?

Высокий показатель отказов свидетельствует о том, что с сайтом есть определенные проблемы, которые и заставляют посетителя его покинуть. А вот низкий процент отказа, наоборот, дает повод считать, что все работы по сайту ведутся в правильном направлении. Ведь, если вам удалось удержать интерес покупателя больше, чем на 15 секунд, он переходит по страницам сайта – высока вероятность того, что он совершит покупку или воспользуется предлагаемым сервисом.

Как найти показатель отказов в Google Analytics

В Universal Analytics общий показатель отказов для вашего сайта можно найти на вкладке «Обзор аудитории».

Вы можете найти свой показатель отказов для отдельных каналов и страниц в столбце поведения большинства просмотров в Google Analytics.

Однако в настоящее время большинство компаний переходят на Google Analytics 4 (GA4). И тут все немного по-другому. Вы не найдете здесь Показателя отказов. Google заменили его новой и улучшенной метрикой под названием «коэффициент вовлеченности».

В GA4 вы можете узнать коэффициент вовлеченности сайта, перейдя в раздел «Отчеты» > «Жизненный цикл» > «Источники трафика» > «Привлечение трафика».

Уровень вовлеченности исправляет некоторые подводные камни, которые мешали показателю отказов как метрике. Во-первых, он включает сеансы, когда посетитель совершил конверсию или провел на странице не менее 10 секунд, даже если он не посещал другие страницы — два типа сеансов, которые ранее не учитывались. В результате вы должны увидеть более низкий показатель отказов в GA4. Чтобы рассчитать новый показатель отказов, вы просто вычитаете показатель вовлеченности из 100%.

Теперь вместо того, чтобы сосредотачиваться на негативе, показатель побуждает нас сосредоточиться на позитиве: сколько людей взаимодействует с вашим сайтом.

Кроме того, теперь это более точная и актуальная метрика. В GA4 коэффициент вовлеченности считает посетителя «вовлеченным», если

• он посетил 2+ страницы;
• провел на вашем сайте не менее 10 секунд;
• совершил конверсию.

Возможные объяснения высокого показателя отказов

Ниже приведены 12 распространенных причин высокого показателя отказов, а также пять способов, как это исправить.

1. Страница с медленной загрузкой

Google вновь уделяет внимание скорости сайта, особенно в рамках инициативы Core Web Vitals. Медленная загрузка страницы может стать серьезной проблемой для показателей отказов. Скорость сайта является частью алгоритма ранжирования Google. Так было всегда. Google хочет продвигать контент, который обеспечивает положительный опыт для пользователей, и они понимают, что медленный сайт будет максимально неудобным для юзера. Ведь пользователям нужны факты быстро — это одна из причин, по которой Google вложил столько усилий в избранные фрагменты.

Если загрузка вашей страницы занимает больше нескольких секунд, посетителям это может надоесть, и они уйдут. Исправление скорости сайта — это путешествие длиною в жизнь для большинства специалистов по SEO и маркетингу. Но плюс в том, что с каждым дополнительным исправлением вы должны видеть постепенное увеличение скорости.

Проверьте скорость своего сайта (в целом и для отдельных страниц) с помощью таких инструментов, как:

• Google PageSpeed Insights.
• Google Search Console PageSpeed reports.
• Lighthouse reports.
• Pingdom.
• GTmetrix.

Они предложат рекомендации по повышению скорости работы ресурса, среди которых сжатие изображений, сокращение сторонних скриптов и использование кэширования браузера.

2. Самодостаточный контент*

Иногда ваш контент достаточно понятен и доступен, чтобы люди могли быстро получить то, что им нужно, и… покинуть ресурс! Возможно, у вас есть целевая страница, которая требует, чтобы пользователь заполнил короткую лид-форму. Или пост в блоге короткий, но познавательный. Для прочтения достаточно нескольких секунд.

Чтобы определить, стоит ли беспокоиться о показателе отказов, нужно взглянуть на метрики «Время, проведенное на странице» и «Средняя продолжительность сеанса» в Google Analytics.

Вы также можете провести тестирование пользовательского опыта и A/B-тестирование, чтобы увидеть, является ли высокий показатель отказов проблемой.

Если пользователь проводит на странице пару минут или больше, это посылает Google положительный сигнал о том, что он нашел вашу страницу очень релевантной своему поисковому запросу. Если вы хотите ранжироваться по этому конкретному поисковому запросу, такое намерение пользователя — золото.

Если пользователь проводит на странице меньше минуты (что может иметь место в случае правильно оптимизированной целевой страницы с быстродействующей формой CTA), подумайте о том, чтобы побудить читателя прочитать некоторые из ваших связанных постов в блоге после заполнения формы.

*Это пример, когда уровень вовлеченности GA4 может быть лучшим показателем, чем показатель отказов UA. В GA4 этот тип сеанса не будет считаться отказом, а наоборот – «вовлечением».

3. Непропорциональный вклад нескольких страниц

Если мы расширим пример из предыдущего раздела, у вас может быть несколько страниц на вашем сайте, которые непропорционально влияют на общий показатель отказов для сайта. Google обучен распознавать различия между ними.

Если ваши целевые страницы с одним призывом к действию в достаточной степени удовлетворяют намерения пользователей и заставляют их быстро возвращаться после совершения действия, но ваши страницы с более длинным контентом имеют более низкий показатель отказов, вы, вероятно, готовы к работе. Тем не менее стоит убедиться, что это так, или выяснить, не должны ли некоторые из этих страниц с более высоким показателем отказов заставлять пользователей массово покидать сайт.

Откройте Google Analytics. Перейдите в раздел «Поведение» > «Контент сайта» > «Целевые страницы» и выполните сортировку по показателю отказов.

Рассмотрите возможность добавления расширенного фильтра для удаления страниц, которые могут исказить результаты.

Например, не всегда полезно мучиться из-за одной публикации в Твиттере с пятью посещениями, когда все ваши социальные параметры UTM добавлены в конец URL-адреса.

Тут важно определить минимальный порог объема, значимый для страницы. Выберите то, что имеет смысл для вашего сайта, будь то 100 посещений или 1000 посещений, а затем нажмите «Дополнительно» и отфильтруйте сеансы, превышающие это значение.

В GA4 перейдите в «Отчеты» > «Жизненный цикл» > «Источники трафика» > «Привлечение трафика». Оттуда нажмите «Добавить фильтр +» под заголовком отчета.

Создайте фильтр, выбрав «Группировка каналов по умолчанию для сеанса» (или «Средство сеанса» или «Источник сеанса / канал» и т. д.). Затем установите флажок «Обычный поиск» в меню «Значения параметров».

Нажмите синюю кнопку «Применить». Когда вы вернетесь в отчет, нажмите на синий знак плюс, чтобы открыть новое меню.

Перейдите к “Страница/экран” и выберите “Целевая страница”.

4. Вводящий в заблуждение тег заголовка и/или мета-описание

Спросите себя: точно ли содержание страницы описано тегом заголовка и мета-описанием? В противном случае посетители могут войти на ваш сайт, думая, что контент посвящен чему-то одному, но обнаружить, что это не так, а затем вернуться туда, откуда они пришли.

Возможно, это была ошибка или вы пытались обмануть систему, оптимизировав кликбейт по ключевому слову, к счастью, это достаточно просто исправить.

Либо просмотрите содержимое своей страницы и соответствующим образом откорректируйте тег заголовка и мета-описание. Или перепишите контент, чтобы он соответствовал поисковым запросам, по которым вы хотите привлечь посетителей.

Вы также можете проверить, какое мета-описание ПС Google автоматически сгенерировала для вашей страницы для распространенных поисковых запросов — Google может изменить ваше мета-описание, и если они сделают его хуже, стоит предпринять шаги, чтобы исправить это.

5. Пустая страница или техническая ошибка

Если ваш показатель отказов высок, и вы видите, что люди проводят на странице меньше нескольких секунд, скорее всего, страница пуста, показывает ошибку 404 или по какой-то другой причине не загружается должным образом.

Откройте страницу в самых популярных браузерах и устройствах вашей аудитории (например, Safari на мобильных устройствах, Chrome на ПК и т. д.), чтобы воспроизвести их опыт.

Вы также можете проверить в Search Console в разделе «Покрытие», чтобы узнать о проблеме с точки зрения Google.

Исправьте проблему самостоятельно или доверьте задание кому-то, кто может это сделать — такая проблема может привести к тому, что Google в спешке исключит вашу страницу из результатов поиска.

6. Неверная ссылка с другого сайта

Вы можете делать все идеально со своей стороны, чтобы добиться нормального или низкого показателя отказов от результатов органического поиска и при этом иметь высокий показатель отказов от вашего реферального трафика. Ссылающийся сайт может отправлять вам неподходящих посетителей, или якорный текст и контекст ссылки могут вводить в заблуждение.

Иногда это результат небрежного копирайтинга. Автор сделал ссылку на ваш сайт не в той части статьи или вообще не имел в виду ссылку на ваш сайт.

Сначала обратитесь к автору статьи. Если он не отвечает или не может обновить статью после публикации, вы можете передать проблему редактору сайта или веб-мастеру. Вежливо попросите их удалить ссылку на ваш сайт или обновить текст согласно ваших пожеланий.

К сожалению, ссылающийся сайт может пытаться саботировать вас с помощью некоторых негативных тактик SEO назло или просто для развлечения.

В таком случае Вы все равно должны обратиться и вежливо попросить их удалить ссылку, но при необходимости вам нужно будет обновить файл отклонения в Search Console. Отказ от ссылки не уменьшит ваш показатель отказов, но даст понять Google, что не следует принимать во внимание ссылку этого сайта при определении качества и релевантности вашего сайта.

7. Партнерская целевая страница или одностраничный сайт*

Если вы являетесь партнером, весь смысл вашей страницы может заключаться в том, чтобы намеренно перенаправлять людей с вашего сайта на сайт продавца. В этих случаях вы делаете работу правильно, если страница имеет более высокий показатель отказов.

Аналогичный сценарий был бы, если бы у вас был одностраничный лендинг, например, целевая страница для электронной книги или простой сайт-портфолио. Обычно такие ресурсы имеют очень высокий показатель отказов, поскольку пользователю просто некуда переходить.

Помните, что Google обычно может определить, хорошо ли сайт удовлетворяет намерения пользователя, даже если на запрос пользователя дается очень быстрый ответ.

Вы можете настроить показатель отказов, чтобы он лучше соответствовал целям сайта. Для одностраничных приложений (или SPA) вы можете настроить параметры аналитики, чтобы разные части страницы отображались как разные страницы, регулируя показатель отказов, чтобы лучше отражать взаимодействие с пользователем.

*Это еще один пример, когда уровень вовлеченности GA4 может быть лучшим показателем, чем показатель отказов UA. Если вы настроили его так, что клик по вашей партнерской ссылке считается событием конверсии, этот тип сеанса не будет считаться отказом, а наоборот – «вовлечением».

8. Некачественный или недостаточно оптимизированный контент

Посетители могут покидать сайт из-за некачественного контента. Внимательно изучите свою страницу и попросите вашего самого объективного и честного коллегу или друга просмотреть ее (в идеале этот человек либо имеет опыт работы в контент-маркетинге или копирайтинге, либо попадает в вашу целевую аудиторию).

Одна из возможностей заключается в том, что ваш контент великолепен, но вы просто не оптимизировали его для онлайн-чтения или для аудитории, на которую ориентируетесь:

• Пишите ли вы простыми и понятными предложениями?
• Легко ли сканировать текст с большим количеством тегов заголовков?
• Отвечает ли текст на поставленные вопросы?
• Включили ли вы изображения, чтобы разбить текст и облегчить его восприятие?

Помните, что написание статьи для Интернета отличается от написания для офлайн-изданий. Совершенствуйте свои навыки онлайн-копирайтинга, чтобы увеличить время, которое люди тратят на чтение вашего контента.

Другой вариант заключается в том, что ваш контент в целом плохо написан или просто не интересует аудиторию. Подумайте о том, чтобы нанять внештатного копирайтера или контент-стратега, которые помогут превратить идеи в мощный контент, который конвертируется в клиентов.

9. Плохой или очень плохой UX (User Experience дизайн)

Вы “забрасываете” людей рекламой, всплывающими опросами и кнопками подписки? Подобные CTA-функции могут быть полезными для отдела маркетинга и продаж, но использование слишком большого количества из них может заставить посетителя покинуть страницу.

Core Web Vitals от Google полностью посвящен пользовательскому опыту — они не только являются факторами ранжирования, но и влияют на удовлетворенность посетителей вашего сайта.

Ваш сайт сбивает с толку навигацию? Возможно, ваши посетители хотят узнать больше, но в вашем блоге отсутствует окно поиска или элементы меню трудно нажимать на смартфоне.

Убедитесь, что вы избегаете этих распространенных ошибок дизайна, и попросите веб-дизайнера или UX-дизайнера просмотреть сайт и сообщить вам, если что-то покажется им проблематичным.

10. Страница не оптимизирована для мобильных устройств

Всем известен факт, что важно, чтобы сайт был оптимизированный для мобильных устройств. Но в реальном мире не все соблюдают эту практику. Google объявил о переходе на индексирование для мобильных устройств еще в 2017 году, но многие сайты сегодня все еще работают некорректно на мобильных устройствах. Это касается как их внешнего вида и юзабилити, так и скорости загрузки. Это прямой путь к высокому показателю отказов. Человек, ищущий информацию через мобильное устройство, хочет получить ее быстро. Если запрос не оправдал ожидания, он просто закроет вкладку.

Учтите, что даже если ресурс был реализован с использованием принципов адаптивного дизайна, все еще возможно, что живая страница не читается пользователем как мобильная. Иногда, когда страница сжимается в мобильный формат, часть ключевой информации перемещается ниже. В результате вместо того, чтобы видеть заголовок, соответствующий тому, который выдавался в поиске, мобильные пользователи видят только меню навигации сайта. Предполагая, что страница не предлагает то, что нужно, они возвращаются в Google.

Если вы видите страницу с высоким показателем отказов и без явных проблем, протестируйте ее на своем мобильном телефоне. Дополнительно можно проверить наличие мобильных проблем в Google Search Console и Lighthouse.

11. Глубина контента*

Google может дать людям быстрые ответы с помощью избранных фрагментов и панелей знаний. Вы можете дать людям глубокий, интересный, взаимосвязанный контент, который на шаг впереди. Убедитесь, что ваш контент побуждает людей переходить по ссылкам на другие страницы сайта, если это имеет смысл. Предоставьте интересные, релевантные внутренние ссылки и дайте повод пользователю остаться.

А для аудитории, которая хочет быстрого ответа, дайте краткое изложение вверху поста.

*Это еще один пример, когда уровень вовлеченности GA4 может быть лучшим показателем, чем показатель отказов UA. Если ваш контент очень захватывающий, люди будут продолжать читать после 10-секундной отметки, в результате чего GA4 будет считать их сеанс «вовлеченным», а не отказом.

12. Просить слишком много

Не спрашивайте пользователя о номере его кредитной карты или телефона, девичьей фамилии матери или именах детей, как только он перешел на ресурс. А в некоторых случаях — никогда. Люди сегодня очень внимательны к таким вещам, учитывая, сколько существует сайтов-мошенников. Наличие большого всплывающего окна с запросом информации заставит людей немедленно покинуть сайт. Ваша задача — завоевать доверие посетителей.

Сделайте это, и вы оба будете счастливы. Посетитель будет чувствовать, что может доверять вам, и у вас будет более низкий показатель отказов. В любом случае, если это делает пользователей счастливыми, Google это нравится.

Советы профессионалов по снижению показателя отказов

Независимо от причины высокого показателя отказов, вот краткое изложение лучших практик, которые вы можете применить, чтобы снизить его.

Убедитесь, что контент соответствует поисковому запросу

Воспринимайте тег заголовка и мета-описание как виртуальный рекламный щит ресурса в Google. Что бы вы ни рекламировали в поисковой выдаче, ваш контент должен соответствовать.

Не называйте свою страницу «полным руководством», если это короткий пост с тремя советами. Не претендуйте на звание «лучшего» пылесоса, если ваши отзывы пользователей показывают трехзвездочный рейтинг. Идея понятна. Стоит только воплотить ее в жизнь.

Кроме того, сделайте свой контент читабельным:

• Разбейте текст большим количеством заголовков.
• Добавьте вспомогательные изображения.
• Используйте короткие предложения.
• Проверка орфографии — ваш друг.
• Используйте хороший, чистый дизайн.
• Не бомбардируйте посетителей слишком большим количеством рекламы.
• Держите важные элементы в верху страницы.

Иногда ваш контент соответствует тому, что вы рекламируете в теге заголовка и мета-описании. Просто ваши посетители не могут понять это с первого взгляда.

Важно первое впечатление, реакция пользователя, когда он только зашел на сайт. Он должен найти то, за чем пришел:

• Заметный H1 должен соответствовать заголовку, который они читают в Google.
• Если это сайт электронной коммерции, фотография должна соответствовать описанию продукта, который они видели в Google.
• Кроме того, убедитесь, что эти элементы не закрыты всплывающими окнами или рекламой.

Ускорьте свой сайт

Когда дело доходит до SEO, чем быстрее, тем лучше. Работа над  скоростью сайта — это задача, которая должна оставаться приоритетом вашего списка SEO-задач.

Всегда будут новые способы сжатия, оптимизации и иного ускорения загрузки. На данный момент убедитесь, что придерживаетесь следующих рекомендаций:

• Сжимайте все изображения перед их загрузкой на сайт и используйте только максимально необходимый размер экрана. Об оптимизации изображений для сайта читайте в нашей статье.
• Просмотрите и удалите все внешние или загружающие скрипты, таблицы стилей и плагины. Если они вам не нужны, удалите их. Для тех, которые вам нужны, посмотрите, есть ли более быстрый вариант.
• Займитесь основами: используйте CDN, минимизируйте JavaScript и CSS и настройте кеширование в браузере.
• Проверьте Lighthouse для получения дополнительных предложений.

Минимизируйте несущественные элементы

Не “забрасывайте” своих посетителей всплывающей рекламой, встроенными рекламными акциями и другим контентом, который им не интересен. Визуальный перегруз может привести к тому, что посетители уйдут. Выделите только призыв к действию, являющийся самым важным для этой страницы. Все остальное перенесите на боковую панель или нижний колонтитул.

Редактируйте, редактируйте, редактируйте!

Помогите людям быстрее получить то, что они хотят

Хотите побудить людей просматривать больше страниц вашего сайта? Сделайте это доступным для них:

• Используйте поиск по сайту с предиктивным поиском, полезными фильтрами и оптимизированной страницей «результаты не найдены».
• Переработайте меню навигации и проведите A/B-тестирование того, как сложные и простые раскрывающиеся меню влияют на показатель отказов.
• Включите оглавление в свои длинные статьи с якорными ссылками, ведущими людей прямо к разделу, который они хотят прочитать.

Вывод

Помните: показатель отказов — это всего лишь одна метрика. Высокий показатель отказов не означает конец света. Некоторые хорошо продуманные и эффективные страницы имеют высокий показатель отказов — и это нормально.

Данная метрика может свидетельствовать о том, насколько хорошо работает сайт. И лучше держать ее под контролем.

Надеемся, эта статья помогла вам диагностировать, что является причиной высокого показателя отказов, и у вас есть хорошее представление о том, как это исправить.

Не знаете, с чего начать? Сделайте свой сайт полезным, ориентированным на пользователя и быстрым — хорошие сайты привлекают хороших и целевых пользователей.

Вікторія Драч

Главный редактор.