SEO в сезонном бизнесе – как поддерживать посещаемость вашего сайта круглый год?

Планировать бюджет SEO и PPC и знать, когда запускать определенные кампании Google – задание не из легких. Имея огромный опыт не только в сфере SEO, а и в маркетинге, мы знаем, что пользователи не всегда ведут себя стандартным образом, а распределение маркетингового бюджета на 12 месяцев обычно не является хорошим решением. На результаты влияет множество факторов: праздники, погода, особые события или исключительные обстоятельства – вот лишь некоторые из них. Планирование сезонности очень важно, если речь идет о SEO-оптимизации сайта или планировании PPC-кампании.

Некоторые отрасли характеризуются незначительной сезонностью, в то время как другие могут получать дополнительный доход в отдельные периоды, когда группы потребителей особенно активны (праздники, сезон отпусков, циклические события, мода). Поскольку позиционирование – это долгий и терпеливый процесс, многих наших клиентов интересует, как подготовиться к сезонному SEO? При этом как к периоду спада, так и роста продаж. Можно ли удачно позиционировать сайт по сезонным фразам, чтобы выиграть бонус за высшую позицию в горячий период? Да! Сегодня мы расскажем, как подойти к сезонной SEO стратегии.

Различные типы сезонов и сфер деятельности

С точки зрения электронной коммерции можно выделить следующие:

• большие, постоянные сезоны, повышающие активность большой группы потребителей, например, времена года – весна, лето, осень, зима;
• праздничные периоды – Рождество, Пасха, Майские праздники;
• небольшие цикличные сезоны, связанные с особым событием, например, Днем матери, Днем святого Валентина, 8 Марта и т.д.
• мгновенная мода, вызванная новой потребительской потребностью, когда вам нужно действовать быстро и агрессивно (например, последний тренд в сфере детских игрушек – Pop It), поскольку потенциал успеха со временем снижается.

Сезонное позиционирование хорошо подходит для событий, о которых мы знаем заранее, благодаря чему можем подготовиться к ним и провести определенные маркетинговые мероприятия.

Кроме того, сезонность всегда следует рассматривать в контексте данной отрасли. В то время как Рождество – это высокий сезон для большинства интернет-магазинов, предприниматели, продающие запчасти для велосипедов, не могут рассчитывать на рост продаж, поскольку декабрь – один из тех месяцев, когда велосипедисты не заинтересованы в ремонте своего транспортного средства.

Есть ли сезонность в вашем бизнесе? Проверьте статистику Analytics за прошлые годы и Google Trends

В случае сезонности мы не можем полагаться только на ежемесячные данные о трафике. Итак, как проанализировать, в правильном ли направлении идет работа по SEO?

Имея многолетний опыт работы в электронной коммерции, вы определенно можете указать, работаете ли вы в сезонной отрасли. Однако, чтобы подтвердить свои предположения, проверьте данные о посещаемости веб-сайтов в Google Analytics и информацию о популярности фраз, вводимых пользователями в Google Trends.

Сравнение посещаемости веб-сайтов из года в год

При использовании статистики Google Analytics обязательно сравнивайте несколько аналогичных периодов. Сравнивая 2022 год с 2021 годом и так далее, вы обнаружите месяцы, когда количество пользователей на вашем сайте увеличилось. Если у вас самое большое количество посещений каждый год в июле, это сигнал о наличии сезонности. Не забудьте также проверить коэффициент конверсии, чтобы узнать, какова периодичность ваших финансовых показателей.

Google Trends

Затем сравните данные из Google Analytics со статистикой Google Trends. Введите фразу в инструмент, на графике вы увидите, действительно ли слоган сезонный. Здесь вы также можете проверить популярность фразы в течение нескольких лет, чтобы легче было определить, есть ли взлеты и падения каждый год, или встречаются «аномалии» по какой-либо причине.

Пример работы сервиса:

Сезонные ключевые слова

Сезонные фразы относятся к числу ключевых слов с длинным хвостом, состоящим из нескольких слов. Их потенциал генерирования трафика будет максимальным в высокий сезон. При анализе ключевых слов такими инструментами, как Планировщик ключевых слов Google, имейте в виду, что среднемесячное количество поисковых запросов вне высокого сезона будет меньше (если не нулем) и определенно выше в высокий сезон.

Среди типов сезонных фраз можно выделить:

• Случайные ключевые слова, относящиеся к конкретному событию – Хэллоуин 2021, билеты на Atlas Weekend 2022, выставка собак во Львове октябрь 2022.
• Фразы с актуальными датами, задающие тренды – модные сапоги 2022, обустройство ванных комнат весна 2022, каникулы 2022, рейтинг новогодних подарков 2022.
• Ключевые слова, которые периодически (например, каждый год) используются интернет-пользователями – какой рождественский подарок лучше, рождественские подарки парню, куда поехать летом 2022.

Рассматривая эффективное продвижение в Интернете, лучше всего инвестировать в позиционирование сайта по сезонным фразам из второй и третьей групп. В долгосрочной перспективе стоит сосредоточиться на размещении случайных ключевых слов в вечнозеленом контенте, то есть статьях, которые можно обновлять каждый год. Рейтинги (ТОП-5 рождественских подарков 2022), сравнения (Samsung или Apple под елку? Новогодние тренды 2022) и тексты руководств (Как купить идеальную елку? Путеводитель) работают хорошо. Однако помните, что при обновлении статьи необходимо не только изменить ее дату, но и оценить актуальность ее содержания (мало кому интересно в 2022 году читать о том, какой iPhone лучше подарить на Новый год 7 или 7 Plus).

Куда поместить сезонные фразы?

В случае интернет-магазинов ключевые слова, относящиеся к определенному сезону, лучше всего размещать на специально подготовленных целевых страницах, которые будут продвигать определенный ассортимент. Вы также можете проверить наполненность сезонными фразами описаний продуктов, если их потенциал генерировать трафик достаточно велик, чтобы привлечь большую группу пользователей, чем в случае со «стандартными» ключевыми словами. Не забывайте также о метатегах и подготовке советов или контента блога, который отвечает на то, что пользователи ищут в разгар сезона.

Как спланировать сезонное продвижение?

Из-за специфики процесса позиционирования увеличение сезонной видимости веб-сайта требует заблаговременных действий. Лучшая стратегия – систематически внедрять SEO (добавление контента, техническая оптимизация сайта, получение ценных обратных ссылок), уделяя внимание активизации деятельности перед горячим сезоном.

Вы должны подготовиться к сезону как минимум за 4-5 месяцев до пика сезона, приняв комплексные меры по увеличению узнаваемости бренда в тех местах, где находятся ваши клиенты в Интернете.

При подготовке к пиковому сезону важно:

• подумать, нужны ли целевые страницы для размещения сезонных фраз;
• провести сезонный анализ ключевых слов;
• создать стратегию контент-маркетинга – составить список контента, который нужно будет написать, обновить или отредактировать;
• продумать способы распространения контента и где взять обратные ссылки;
• позаботиться об эффективности веб-сайта, чтобы он работал бесперебойно даже при высокой посещаемости;
• провести и внедрить SEO-аудит, исключив грубые ошибки которые могут повлиять на оптимизацию сайта;
• убедиться, что сайт правильно отображается на мобильных устройствах;
• продумать ценовую политику, скидки, акции;
• повысить удобство использования страницы (провести юзабилити-аудит).

Перед горячим сезоном лучше воздержаться от внесения серьезных изменений на сайт (например, перехода на новую CMS, изменения шаблона сайта), поскольку их внедрение очень часто сопряжено с возникновением множества неожиданных проблем. Дополнительные работы по программированию вынуждают отключать веб-сайт, что отрицательно сказывается на его работе и позициях ключевых запросов.

До сезона необходимо разработать контент-план с перечнем основных тем для подготовки материалов, которые смогут привлечь на сайт потенциальных клиентов. Также не забудьте подготовить график работы и придерживаться дедлайнов. Лучше всего начать публиковать новый контент, насыщенный сезонными ключевыми словами, как можно скорее, чтобы роботы поисковых систем имели возможность проиндексировать новый контент сайта. Увеличивайте интенсивность работ постепенно – даже если вы достигнете хорошей позиции в рейтинге незадолго до начала сезона, конкуренты могут настигнуть вас в последнюю минуту. Поэтому следите за результатами веб-сайта в поиске и не останавливайте работы по проекту.

Дополнительные мероприятия электронного маркетинга

Эффект сезонного позиционирования можно усилить с помощью дополнительных рекламных мероприятий:

• объявления Google Рекламы – в разгар сезона показатели кликов по рекламе будут высокими, но выбор подходящих, менее конкурентоспособных ключевых слов может дать вам шанс получить еще больше конверсий;
• спонсируемые статьи – размещаются на сайтах информационной индустрии, сайтах известных блоггеров и влиятельных лиц;
• баннеры, слайдеры, соответствующие вкладки на сайте – если вы готовите специальную акцию, обязательно сообщите об этом посетителям вашего магазина;
• e-mail рассылки – подготовьте маркетинговую кампанию по электронной почте, адресованную вашим подписчикам;
• видеомаркетинг – попробуйте видеокампанию, которая привлечет потенциальных клиентов.

Как пережить падение сезона

Управляя компанией, продукты или услуги которой обычно носят сезонный характер, вы можете подготовиться к этому заранее и соответствующим образом скорректировать деятельность. Особенно мелким предпринимателям следует подумать о том, чтобы застраховать себя на тот момент, когда сайт не будет приносить ожидаемый трафик и, следовательно, не сможет достичь бизнес-цели по получению прибыли.

Способ 1. Расширение ассортимента

Известно, что у вас может быть несколько предприятий на каждый сезон, но не каждый может позволить себе заниматься несколькими видами деятельности одновременно. Первый шаг в этом случае – подумать о расширении ассортимента вашей продукции.

И здесь нужно быть осторожным, чтобы не ошибиться. Делать из магазина «сборную солянку» – не лучшая идея, так как это повлияет на идентификацию и восприятие компании. Если вы управляете магазином LEGO-конструкторов, другие игрушки могут быть дополнительным ассортиментом (хотя в этом случае это не повлияет на сезонность). Однако, если вы пополните ассортимент … мобильными телефонами, вы можете получить дополнительный трафик, но восприятие вашего магазина, как обычно, с LEGO будет сильно нарушено.

Пример: зонтики – хороший пример сезонного диапазона. Обычные – те, которые мы возим с собой в непогоду – продаются в зависимости от погодных условий.

Хорошо, но что может сделать такой магазин, когда улице солнечная погода? В данном случае все довольно просто – заходите на рынок с садовыми зонтиками (хорошо продаются в мае-июне, когда становится теплее).

Способ 2. Распродажа

Что еще может предпринять предприниматель? РАСПРОДАЖА! Хорошо проведенная рекламная кампания может стать спасением в межсезонье. Особенно, если вы хотите «слить» ассортимент, который в следующем сезоне будет устаревшим/немодным. В течение года распродажи можно организовывать практически постоянно. Самыми популярными являются новогодние, праздничные, распродажи в Черную пятницу и Киберпонедельник. Хорошо подготовленная рекламная стратегия в эти периоды позволит вам использовать межсезонье для увеличения продаж.

Разумное сезонное планирование SEO – залог успеха!

Сезонное позиционирование поможет вам повысить количество целевой аудитории на сайте и получить дополнительный доход, если вы заранее спланируете свою деятельность по интернет-маркетингу. Чем раньше вы начнете вкладывать средства в развитие сайта и рекламу, тем лучших результатов удастся достичь.

Вести сезонный бизнес – не самое простое занятие. Осознанная маркетинговая стратегия, поддержка вашего бизнеса с помощью SEO и отслеживание текущих тенденций могут помочь вам увеличить посещаемость и продажи в межсезонье.

Самое главное – и для предпринимателя, и для SEO-оптимизатора не просыпаться непосредственно перед сезоном и ловить краткосрочные решения, а сознательно планировать и последовательно реализовывать действия, эффект от которых будет заметен в течение всего года и больше.

Вікторія Драч

Главный редактор.