Аудиторний таргетинг в Google Ads – що це за інструмент і як його використовувати

Google активно просуває стратегії автоматичного призначення ставок і так звані розумні кампанії, в яких у більшості випадків достатньо додати рекламу, визначити базові налаштування, і система знайде для нас потенційних клієнтів. Звучить ідеально, але практика часто показує, що тут є дуже багато нюансів, тому краще точно визначити свою цільову аудиторію і послати їй відповідний сигнал. Сьогодні ми поговоримо про аудиторний таргетинг. Словосполучення чули багато маркетологів, але далеко не всі використовують інструмент для підвищення ефективності своїх рекламних кампаній.

З цієї статті ви дізнаєтеся:

• як визначити цільові групи в кампанії Google Ads з урахуванням бізнес-цілей;
• як використовувати таргетинг реклами в Google, щоб ефективно інформувати вашу аудиторію про знижки, акції, цінові пропозиції тощо.

Що таке аудиторний таргетинг в Google Рекламі?

Це інструмент таргетингу на аудиторію для пошукової мережі Google і реклами в Медійній мережі Google. За допомогою Google Customer Matching рекламодавці можуть використовувати дані про клієнтів онлайн і офлайн для повторного залучення існуючих клієнтів, а також для охоплення користувачів, схожих на ваших.

Орієнтування реклами в Медійній мережі можна розділити на три великі групи:

1. Аудиторії.
2. Теми.
3. Місця розміщення.

У цій статті ми опишемо кожну з тематичних груп (і підгруп), щоб допомогти вам краще зрозуміти, як працює аудиторний таргетинг і як Google зіставляє вашу аудиторію з вибраними вами критеріями. Розуміння цієї системи дозволить більш точно вибрати цільові групи для кампанії з урахуванням бізнес-цілей.

Аудиторії

Аудиторії – це певні групи користувачів, що визначаються їхніми інтересами, поведінкою, ким вони є, які їхні звички, що вони вводять в пошукову систему і як вони взаємодіють з вашим веб-сайтом. Категорія «Аудиторія» пропонує більшість варіантів таргетингу в Медійній мережі, що може бути трохи складним для розуміння. Але, розібравшись у питанні, ви побачите результат використання інструменту. Підбір аудиторії базується на наступних факторах:

• докладні демографічні дані;
• аудиторії зі схожими інтересами;
• аудиторії на ринку;
• життєві події;
• аудиторії ремаркетингу;
• схожі аудиторії;
• ваші пов’язані аудиторії;
• нестандартні одержувачі.

Ви можете знайти зазначені вище параметри націлювання та їхні підкатегорії на вкладці «Аудиторії», натиснувши + Додати аудиторії:

Докладні демографічні дані

Ви не знайдете тут таргетингу за віком або статтю (про який ви прочитаєте пізніше в цій статті), як ви могли подумати. Ця категорія більш конкретна і розповідає про те, якою є аудиторія. Це включає в себе:

1. Батьківський статус:

• батьки немовлят (до 1 року);
• батьки маленьких дітей (від 1 року до 3 років);
• батьки дітей садочкового віку (4-5 років);
• батьки учнів молодших класів (6-12 років);
• батьки підлітків (13-17 років).

2. Сімейний стан:

• у пошуку;
• у відносинах;
• у шлюбі.

3. Освіта:

• студенти;
• освіта (середня школа, бакалавр, магістр або докторський ступінь).

4. Володіння квартирою або будинком:

• орендарі;
• власники квартир або будинків.

Аудиторія зі схожими інтересами

Друга категорія стосується інтересів і звичок аудиторії. Це дозволяє вам звертатися до користувачів на основі їхніх життєвих інтересів, звичок і захоплень. Ці аудиторії явно виявляють інтерес до певної теми, яка стає особливо привабливою з точки зору орієнтування на них за допомогою вашої реклами. У цій групі багато підкатегорій, тому кожну описувати не будемо. Аудиторія складається з:

• фотолюбителі;
• бізнесмени;
• любителі активного відпочинку;
• любителі екологічного способу життя;
• любителі моди;
• любителі мистецтва і театру;
• любителі тварин;
• любителі нічного життя;
• сімейні люди;
• шукачі гострих відчуттів;
• постійні учасники культурних заходів.

Що вони шукають і які покупки планують?

Цей тип орієнтування включає людей, які шукають інформацію і розглядають можливість придбання продукту або замовлення послуги. Це користувачі на одному з останніх етапів прийняття рішення – безпосередньо перед ухваленням рішення про покупку. Тому вони особливо цінні для рекламодавців, якщо вони хочуть охопити людей, які з більшою ймовірністю придбають їхній продукт або послугу.

Для цього типу орієнтування доступні наступні основні категорії, більшість з яких можна розширити, щоб знайти більш конкретні підкатегорії в рамках вашої предметної області:

• квитки на заходи;
• будинок і сад;
• освіта;
• побутова електроніка;
• музичні інструменти та аксесуари;
• комп’ютери та периферія;
• художні та ремісничі матеріали;
• нерухомість;
• одяг та аксесуари;
• програмне забезпечення;
• косметичний догляд і особиста гігієна;
• подорожі;
• товари для дітей і немовлят;
• автомобілі та інші транспортні засоби;
• спорт і фітнес;
• телекомунікації;
• подарунки і свята;
• послуги для компаній;
• фінансові послуги;
• служби знайомств;
• сезонні покупки;
• працевлаштування.

Життєві події

Життєві події – дуже цікава категорія. Сюди входять люди, які перебувають в особливій життєвій ситуації, на переломному моменті, який трапляється нечасто. Тому важливим моментом є правильний вибір одержувачів, щоб мати можливість відправити йому повідомлення в потрібний час, яке буде ідеально відповідати їхній поточної ситуації. У цій групі ви знайдете такі категорії:

• пенсіонери та люди передпенсійного віку;
• люди, що створюють компанію;
• які змінили роботу;
• які переїхали в нове житло;
• закінчення коледжу;
• купівля будинку;
• весілля.

І в них є підкатегорії, наприклад, в категорії Закінчення вузу, є:

• люди, що готуються до випуску;
• нещодавні випускники.

Приклад використання таргетингу

Якщо у вас є веб-сайт з пропозиціями роботи, ви можете направляти рекламні оголошення, які спонукають користувачів з групи випускників створити безкоштовний обліковий запис на веб-сайті протягом пробного періоду з подальшою оплатою підписки.

Ремаркетинг або, як користувачі взаємодіють з вашою компанією

Це найпопулярніший варіант таргетингу в Медійній мережі. У випадку ремаркетингу повідомлення адресоване людям, які взаємодіяли з брендом. Форми цієї взаємодії можуть бути різними:

• взаємодія з сайтом;
• взаємодія з каналом YouTube;
• взаємодія з мобільним додатком;
• список клієнтів.

У системі Google Ads є можливість завантажити власну базу даних електронних адрес (список клієнтів), на основі якої система створить групу одержувачів, яким може бути спрямоване рекламне повідомлення. Він ідеально підходить для підтримки рекламних кампаній електронною поштою, оскільки одне й те саме повідомлення може відображатися не тільки в поштовій скриньці, а й в інших місцях в Медійній мережі.

Але Google пропонує такий інструмент не кожному рекламодавцю. Основні вимоги:

• хороша репутація щодо дотримання правил;
• хороша репутація щодо оплати рекламних послуг;
• не менше 90 днів використання Google Реклами;
• загальна сума витрат за весь час існування аккаунта складає не менше 50 000 $. Якщо в акаунті використовується інша валюта, сума витрат буде конвертована в долари США за середнім курсом обміну за місяць

Списки ремаркетингу можна звузити до будь-якого рівня в залежності від поведінки користувачів і їхніх дій. Однак пам’ятайте, що не слід створювати списки на основі конфіденційних даних. Навіть, якщо такі списки будуть затверджені, їх блокування буде питанням часу. Це також може призвести до блокування всього облікового запису.

Приклад використання таргетингу

Якщо ви створили список ремаркетингу з людьми, які купили книгу в вашому інтернет-магазині, ви можете націлити на них рекламу, яка спонукає їх купити іншу книгу того ж автора.

Ремаркетинг (схожі аудиторії)

Після створення списків ремаркетингу система автоматично підготує списки так звані схожі аудиторії. Як це працює? Google Реклама використовує машинне навчання для відбору користувачів, схожих за поведінковими факторами та демографічними характеристиками з тими, хто зараз знаходиться в топ-листах. Більш того, система оновлює ці списки в режимі реального часу. Завдяки цьому вам не потрібно шукати нових одержувачів з цільової групи – система зробить це за вас.

Теоретично це тільки звучить так … На жаль, практика показує зворотне. Ці списки настільки довгі, що таргетинг вашої реклами може виявитися надто широким. Тому підходити до цього варіанту аудиторного таргетингу варто з особливою обережністю, адже це може виявитися дорогим заняттям.

Приклад використання таргетингу

Якщо у вас є списки ремаркетингу з людьми, які перейшли на вашу вкладку випускників, ви можете націлити на схожі аудиторії, щоб розширити охоплення і залучити потенційних студентів.

Сегменти змішаної аудиторії

Передостанній варіант – це підключення груп аудиторії, які представляють собою суміш вищезгаданих груп. Це дає змогу вам вибрати кілька груп одночасно таким чином, щоб система вибирала групу людей, які відповідають всім критеріям. Щоб створити таку групу, виберіть передостанній варіант + Новий сегмент змішаних аудиторій.

Ваші особливі сегменти аудиторії

Порівняно новий варіант таргетингу, при якому потрібно вказати ключові слова для призначення аудиторії цій групі. Як це зробити? У параметрах націлювання виберіть останній пункт «Ваші особливі сегменти аудиторії», а потім «+», щоб почати підготовку своєї індивідуалізованої аудиторії.

Вибравши опцію Користувачі, які шукали будь-який з цих термінів в Google, ви можете направити повідомлення людям, які шукали, наприклад, назву бренду конкурента, і представити їм свою пропозицію. Звичайно, ви можете створити безліч таких списків – їх критерії залежать від ваших потреб, але можливості безмежні і варто розглянути цей варіант.

Також тут ви можете вибрати потенційних клієнтів, які, наприклад, відвідували сайти конкурентів або мають встановлені додатки певної тематики.

Теми

Друга основна група таргетингу – це теми, тобто веб-сайти, програми та відео з певної теми. Щоб додати їх у свою кампанію, перейдіть на вкладку «Теми» і натисніть «+ Додати теми». Всього їх тут майже 2,5 тисячі, тому є з чого вибирати. На відміну від аудиторії, тут Google аналізує вміст веб-сайтів, додатків і відео, а не поведінку користувачів.

Місця розміщення

Місця розміщення – це цілі сайти, окремі сторінки сайту, конкретне відео або мобільний додаток. Звучить схоже на теми, але тут рекламодавець вибирає конкретні місця, де буде показуватися реклама. Якщо ви знаєте, на яких сторінках ваші потенційні клієнти проводять свій час, і ці сторінки дозволяють вам показувати рекламу Google, варто відправляти туди свої повідомлення. Напрямками можуть бути:

• Веб сайти;
• канали YouTube;
• відео YouTube;
• додатки;
• категорії додатків.

Все, що вам потрібно зробити, це ввести пункт призначення в пошуку, який вас цікавить, а система відобразить його і запропонує інші, схожі за тематикою.

Що далі?

Ми вже розглянули три основні групи таргетингу реклами, але не забувайте, що у Google Реклами є й інші критерії, які працюють за межами Медійної мережі:

1. Демографічні дані. Вони дозволять вам вибрати або виключити вікові групи клієнтів, стать, батьківський статус, сімейний дохід (недоступно в Україні) і навіть вибрати відповідні комбінації вищевказаних даних.
2. Пристрої. Вони дають змогу вибрати або виключити трафік з комп’ютерів, мобільних телефонів, планшетів і навіть телевізорів.
3. Графік показу реклами. Дає змогу вибрати періоди часу (дні та години), протягом яких будуть з’являтися ваші оголошення. Якщо ваша цільова аудиторія – це активні покупці у вечірній час, ви можете звузити показ реклами до цього періоду.
4. Місцезнаходження, тобто Географічний таргетинг. Якщо у вас є рекламні акції, які відрізняються у залежності від того, живе користувач у великому чи маленькому містечку, ви можете включити це в свою кампанію, встановивши відповідний таргетинг на місце розташування. Завдяки цьому можна уявити, наприклад, знижку 10% для жителів малих міст і 15% для жителів великих міст.

Вищезазначені приклади стосувалися використання індивідуальних варіантів аудиторного таргетингу в Google Ads, але вкрай важливо, щоб ви вибрали і скомбінували варіанти орієнтування, які дозволять створити ідеальний профіль клієнта з тих можливостей, які пропонує Google. Що, якщо ви можете одночасно використовувати, наприклад, чотири варіанти орієнтування з розділу аудиторії, і, крім того, ваші оголошення будуть з’являтися на X-сторінках лише для жінок у віці 35-44 років в Києві? Це звучить дуже цілеспрямовано, і саме Google Реклама надає ці можливості в Медійній мережі.

Резюме

Кількість варіантів таргетингу може стати головним болем для PPC фахівця. Не турбуйтеся через це, тому що «вивчення» певних категорій одержувачів, тем і напрямків приносить свого роду задоволення, особливо коли ви можете створити на їхній основі ідеального одержувача.

Вікторія Драч

Головний редактор.