8 кращих практик PPC, які можуть бути не найкращими для вашого бізнесу

У маркетологів PPC часто виникає спокуса виконувати рекомендації платформ як передових методів. Але з практики знаємо, що занадто часто ці підходи більше шкодять, ніж допомагають в підвищенні ефективності реклами Google.

Інтерфейси рекламної платформи “засипають” рекламодавців PPC рекомендаціями. З тексту рекомендацій, можна подумати, що це виключно поради з кращими практиками. У свою чергу в Інтернеті швидко з’являються статті, що проголошують ідеальний підхід до створення ідеальної кампанії в Google Ads.

Чи повинні рекламодавці повністю покладатися на рекламні платформи, представників і галузевих гуру, щоб визначити, як створювати кампанії PPC, які добре конвертуються?

Наша відповідь: “Не завжди”.

З цієї статті ви дізнаєтеся вісім «кращих практик», яких маркетологам слід уникати, не використовуючи сліпо в своїх кампаніях.

1. Використання широкої відповідності

Особливо, коли ви тільки починаєте працювати з PPC, просте додавання ключових слів, не знаючи про типи відповідності, може призвести до нецільових переходів по рекламних оголошеннях.

Широка відповідність обіцяє простоту і розширений охоплення. Однак занадто часто Гугл Реклама зіставляють абсолютно не пов’язані пошукові запити з широкими ключовими словами.

Хоча фразова і точна відповідність в їхньому поточному стані все ще може відповідати ряду близьких варіантів, ці типи відповідності як і раніше забезпечують більший контроль, ніж широка.

З урахуванням сказаного, широка відповідність може мати місце в правильній ситуації, а також при добре підібраному списку мінус-слів.

Поєднання таргетингу RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) із широкою відповідністю може бути ефективним, оскільки ви вже знаєте, що орієнтуєтеся на аудиторії, які виявили деякий інтерес до вашого бренду.

Крім того, коли ви максимально розширили охоплення за допомогою фразових і точних ключових слів, але у вас ще є бюджет для тестування, варто спробувати широку відповідність для виявлення нових потенційних запитів.

Вам просто потрібно уважно стежити за пошуковими запитами, а також нерелевантними словами і фразами, які потрібно виключити як мінус-слова.

2. Повністю автоматизовані торги

У міру того як рекламні платформи підвищують рівень автоматизації і знижують рівень контролю з боку рекламодавця, автоматичне встановлення ставок на певному рівні стало невід’ємною частиною інструментарію кожного рекламодавця PPC.

Однак ми застерігаємо від сліпого прийняття рекомендації за замовчуванням в повністю автоматичним призначенням ставок всюди.

Перш за все, автоматичне призначення ставок, яке пропонує реклама в Google Ads, орієнтоване на створення конверсій (наприклад, максимальна кількість конверсій і цільова ціна за конверсію), залежить від отримання точних даних про переходи, імпортовані в рекламну платформу.

Вам потрібно переконатися, що ви визначили правильні цілі для свого бренду, це покупки чи ліди, і що точки конверсії правильно налаштовані для спрацьовування, коли це відбувається.

Якщо ваш обліковий запис має неточності з минулих налаштувань відстеження конверсій, вам слід уникати стратегій призначення ставок, які оптимізують ефективність конверсії, оскільки вони не будуть працювати з правильними даними.

Зачекайте, поки в ваш аккаунт не надійдуть точні дані про переходи, перш ніж тестувати ставки на основі конверсій.

Далі, стратегія призначення ставок, така як “Максимальна кількість кліків”, орієнтована просто на отримання найдешевших кліків і може завдати шкоди фактичним одержанням якісного трафіку (який може виходити від більш дорогих ключових слів).

Наші фахівці стверджують, що “Максимальна кількість кліків” може бути корисною у конкретних випадках, наприклад, для запуску медійних кампаній, але в цілому вони не схвалюють цю стратегію призначення ставок для пошукових кампаній.

3. Автоматичне прийняття рекомендацій

За допомогою цієї можливості рекламодавці нібито можуть заощадити час, дозволивши Google зробити ще одну частину важкої роботи.

Приймаючи автоматично всі рекомендації Google, ви в майбутньому можете побачити:

1. Додані сотні неперевірених ключових слів.

Розглянемо на прикладі рекламної кампанії для “PROject SEO”. Пошукова система, проаналізувавши ключові слова в акаунті, пропонує додати КС по розробці сайту, хоча реклама налаштована на послугу SEO просування сайтів та інтернет-магазинів. Сліпо приймаючи рекомендації, отримуємо нецільову аудиторію.

2. Ключові слова з широкою відповідністю додані там, де ви не збиралися використовувати цей тип відповідності.
3. Розширення таргетинга додано в кампанії, в яких ви мали намір охопити лише певну аудиторію.
4. Створилася реклама Гугл (наприклад, динамічні групи оголошень), яку ви не створювали.

Хоча часто є рекомендації від Google, які можуть бути корисними для вашого профілю, найкраще витратити час на вивчення, перш ніж реалізовувати їх, щоб позбутися від головного болю в майбутньому.

4. Включення певної кількості ключових слів для кожної групи оголошень

Часто чуємо питання від тих, хто тільки починає займатися контекстною рекламою, яке звучить так: «Скільки ключових слів я повинен включити в групу оголошень?»

Короткий пошук в Google дасть безліч суперечливих відповідей: від 10 до 20-30.

Як і на багато інших питань в цій галузі, на це питання немає універсальної відповіді. Тут ви повинні враховувати кілька факторів:

• • Значимість даних: об’єднання декількох схожих ключових слів в групу дозволяє швидше отримувати досить значні покази, кліки та конверсії, щоб пов’язані оголошення могли приймати рішення по оптимізації.

• • Намір. Якщо ключові слова передбачають різні наміри, такі як дослідження вгорі воронки або негайна потреба в покупці, тримайте їх окремо, щоб контролювати ставки і обмін повідомленнями.

• Близькі варіанти. Оскільки кількість близьких варіантів зростає, стає менш ефективним розділяти ключові слова з однаковим значенням, але трохи різними формулюваннями.

5. Використання SKAG (Single Keyword Ad Groups).

Стратегія SKAG (група оголошень з одним ключовим словом) була дуже популярною в деяких колах індустрії контекстної реклами Google кілька років тому.

Ідея цього підходу полягає в тому, що збереження одного ключового слова в одній групі оголошень дозволяє вам максимально контролювати рекламні повідомлення, що передаються за цим ключовим словом, а також допомагає досягти більш високого показника якості та мінімізувати ціну за клік.

SKAG – це неоптимальна тактика. Причини аналогічні до тих, які були викладені в попередньому пункті.

Близькі варіанти ключових слів з точною і фразовою відповідністю практично усунули будь-яку ефективність SKAG в минулому.

Навіть при найкращому відстеженні пошукових запитів ви навряд чи зможете вловити всі потенційні варіанти, які Google може пов’язати з ключовим словом, а належним чином контролювати кампанії та групи оголошень SKAG за допомогою мінус-слів практично неможливо.

SKAG також часто роблять ведмежу послугу, розділяючи дані про ефективність реклами між багатьма групами оголошень, де користувачі могли фактично мати один і той самий намір за допомогою трохи різних ключових слів.

Тим більше, що реклама Google продовжує автоматизувати більше ставок і ротацію оголошень, а створення меншої кількості груп оголошень з великою кількістю ключових слів (за умови, що вони досить тісно пов’язані) дасть системі більше даних для оптимізації.

6. Включення пошукових партнерів

За замовчуванням Google дозволяє показ кампаній на пошукових сайтах. Це інші сайти, які вступили в партнерські відносини з платформою для включення результатів пошуку.

Наприклад, Ask.com є пошуковим партнером Google.

Проаналізувавши десятки пошукових кампаній, ми прийшли до висновку, що ефективність пошукових партнерів може сильно відрізнятися в залежності від акаунта, а іноді і від окремих кампаній, що іноді призводить до непередбачуваних сплесків трафіку.

Якщо у вас невеликий бюджет, ви можете просто піти далі і виключити партнерів з пошуку для початку.

Якщо у вас є зайвий бюджет, ви можете протестувати партнерів з пошуку, але вам слід уважно стежити за результатами, звертаючи увагу як на загальний коефіцієнт конверсії і ціну за конверсію, так і на загальну якість потенційних клієнтів.

Зверніть увагу, що Google дозволяє вам включати чи відключати всіх пошукових партнерів одночасно, без можливості вибору конкретних партнерів.

7. Об’єднання пошуку та медійної реклами в Гугл

Під час налаштування пошукової кампанії Google дозволяє вам підключитися до контекстно-медійної мережі в рамках тієї ж кампанії.

Хоча цей підхід може здатися простим способом отримати додаткове охоплення з мінімальними зусиллями, занадто часто він призводить до того, що медійні місця розміщення каннібалізіруют охоплення пошуку.

Найкраще розділяти пошукову та медійну кампанію. Ці мережі відрізняються за своєю суттю тим, що пошук фокусується на прямому намірі знайти продукт, в той час як медійна реклама в Гугл зосереджена на націлювання на аудиторію і тему, щоб показати пропозицію тому, хто може шукати продукт.

8. Диверсифікація на кожен канал

Реклама Google Ads далеко пішла від базової пошукової та медійної реклами минулого. Інтернет-рекламодавці все частіше розподіляють витрати по всьому спектру платформ для пошукової, медійної, соціальної та нативної реклами.

Хоча багато брендів можуть отримати цінну віддачу від запуску нового каналу, наприклад, маючи можливість орієнтуватися на пов’язані інтереси Facebook крім тих, хто безпосередньо шукає продукт, вам не слід відразу ж ділити свої витрати між кількома каналами, не обдумуючи спочатку «чому».

Чи готові ви вкласти додатковий бюджет у тестування нового каналу або ж ви будете використовувати бюджет вже існуючого каналу, який добре працює?

Чи готові ви інвестувати достатньо бюджету і часу, щоб точно оцінити ефективність нового каналу?

Хоча ідеальна сума для тесту буде варіюватися в залежності від аудиторії, галузі й цілей рентабельності інвестицій, ви навряд чи отримаєте достатньо вагомих даних з тестом, наприклад, при бюджеті у 500 доларів.

Крім того, не кожен канал підходить для кожного бренду.

Наприклад, TikTok, ймовірно, не найкращий рекламний канал для орієнтування на корпоративних керівників B2B, а LinkedIn, ймовірно, не найкращий варіант для продажу спортивного одягу.

Читайте також пости по темі:

1. Оптимізація кампаній Google Ads – крок за кроком
2. Що не можна рекламувати в Google Ads

Звичайно, все залежить від багатьох факторів

Як і на багато питань, що виникають в індустрії контекстної реклами, відповідь на питання, чи слід вам використовувати будь-які з цих передових методів у своїх кампаніях, буде: «Залежить від обставин».

По суті, вам слід уникати простого слідування рекомендаціям від ПС просто тому, що платформа або представник сказали вам будувати свої кампанії певним чином.

Однак можуть бути випадки, коли реалізація одного або декількох з перерахованих вище методів насправді може допомогти вашим кампаніям і реклама в Google Ads дійсно стане більш ефективною.

Якщо ви дійсно плануєте протестувати рекомендацію або «ведучий досвід», переконайтеся, що у вас є досвід по налаштуванню Google Ads, чіткий план тестування, встановлення базових показників для аналізу результатів і оцінки продуктивності, щоб визначити, чи варта така практика витраченого часу і коштів.

Вікторія Драч

Головний редактор.