Як працює ретаргетинг?

Ретаргетинг є невід’ємною частиною вашої платної медіа-стратегії. Тому сьогодні ми поговоримо про основні складові успішної стратегії ретаргетингу на будь-якій платформі.

Декілька слів з історії…

З того часу, як Google Ads вперше запустив ретаргетинг у 2010 році, еволюція цієї тактики змінилася разів десять. Це більше не питання про те, чи слід використовувати ретаргетинг. Це те, як ви повинні використовувати його.

Незалежно від того, чи ви є новачком в індустрії маркетингу або ж досвідченим професіоналом, який бажає відточити свої навички ретаргетингу, в цьому пості будуть розглянуті трендові тонкощі створення ретаргетингових кампаній.

Цінність ретаргетингу реклами

Важко очікувати, що клієнт вирішиться на завершення угоди під час першого відвідування сайту. Не виключено, що він захоче переосмислити своє рішення про покупку, перевірити інші доступні варіанти або порівняти ціни на товари, доступні в інших інтернет-магазинах. Знайомство з вашим продуктом може бути лише першим кроком у вивченні ринку. Дуже часто сучасному споживачеві для здійснення покупки потрібно навіть кілька точок зіткнення з пропозицією. Що це означає? Іноді трапляється, що потенційний клієнт залишає сайт, не здійснивши покупку і навіть забуває, що будь-коли цікавився даним товаром. Ретаргетинг може нагадати йому і зрештою спонукати зробити покупку. Іншими словами, ретаргетинг може бути стимулом для завершення процесу покупки.

Ретаргетинг має ще одну важливу перевагу: він підвищує впізнаваність вашого бренду. Як? Все просто: якщо покупець побачить рекламу кілька разів, цілком можливо, що вона врешті-решт запам’ятається йому, і коли він буде готовий до покупки, відвідає ваш магазин. Однак слід пам’ятати, що дуже нав’язлива реклама не тільки не принесе бажаних результатів, але може призвести до того, що роздратований покупець навмисно зупиниться на пропозиції конкурента.

Адекватне націлення реклами також є вагомим питанням у ретаргетингу. Потенційному клієнту має бути показана реклама, яка дійсно відповідає його інтересам та потребам. Зверніть на це увагу при розробці ретаргетингової кампанії. Якщо ваша реклама погано орієнтована, вона не дасть вам бажаних результатів. Оптимізація вашої кампанії є важливою для отримання максимальної віддачі від фінансового бюджету.

У чому цінність ретаргетингу? Ось кілька факторів, які роблять ретаргетингову рекламу успішною:

• Сегментація аудиторії за поведінкою.
• Визначення правильного майданчика для реклами.
• Подання правильного повідомлення необхідній аудиторії.

Що робить ретаргетингова реклама?

Простіше кажучи, реклама ретаргетингу допомагає користувачам перейти до наступного кроку на шляху до покупця. Це не просто реклама, яка спонукає користувачів “купити зараз”. Ваше ретаргетингове повідомлення має бути перефразуванням вихідного маркетингового повідомлення. Однак розумний ретаргетинг фокусується на розумінні того, на якому етапі шляху покупця знаходяться ваші клієнти, і на тому, щоб допомогти зробити наступний крок.

Наприклад, припустимо, що ви – компанія, що продає програмне забезпечення, і ваша мета – змусити користувачів підписатися на безкоштовну пробну версію. Початкова стратегія полягає в тому, щоб робити ставки на такі терміни, як «хмарне програмне забезпечення», коли ви направляєте користувачів на сторінку, де розповідається про ваше програмне забезпечення та заохочується створення облікового запису. На жаль, лише невеликий відсоток користувачів вдасться до цієї дії. У вас може виникнути спокуса перенаправити весь неконверсійний веб-трафік на додаткову інформацію про програмне забезпечення.

Ви тут бачите проблему? Це повідомлення не спрацювало вперше, то чому йому спрацювати зараз? Саме тут вам потрібно змінити свою стратегію ремаркетингу.

Насамперед: почніть з тегів

Ключ до запуску реклами ретаргетингу починається з правильної розмітки. Якщо ви хочете орієнтуватися на користувачів сайтів або програм будь-якого типу, пікселі та теги необхідні.

Кожна платформа, на якій ви хочете показувати рекламну рекламу, має свій піксель. Вже зараз здається, що варіанти безмежні. Ви можете переорієнтуватися на основні платформи, включаючи (але не обмежуючись):

• Google Ads.
• Microsoft Ads.
• Meta (Facebook).
• Instagram.
• TikTok.
• LinkedIn.
• Twitter.
• Snapchat.
• Pinterest.

Якщо ви плануєте протестувати всі ці платформи, занадто багато жорстко закодованих пікселів може уповільнити роботу вашого сайту. Спробуйте використовувати Google Tag Manager, щоб спростити керування тегами/пікселями для простішої реалізації.

Як ці теги працюють?

Ці теги ідентифікують користувача на основі його активності на сайті (анонімно), які потім збираються на платформах, де ви можете пізніше налаштувати їхнє націлення.

Тепер одна важлива річ, яку слід враховувати – це припинення підтримки сторонніх файлів cookie. Вже було оголошено, що Google видаляє сторонні файли cookie, і багато інших, ймовірно, наслідують цей приклад. Ця зміна споживчого ландшафту призводить до наступного ключового елементу ретаргетингу реклами: аудиторії.

Створіть значну аудиторію

Як згадувалося вище, припинення підтримки сторонніх файлів cookie може вплинути на перенацілення у майбутньому. Але яким чином?

Найбільш істотне зрушення відбудеться із захистом даних про ваших користувачів з перших рук – на початку їхнього користувацького шляху. Первинні дані означають, що споживачі надають вам інформацію безпосередньо, наприклад, вказуючи адресу електронної пошти на вашому сайті.

Коли ви маєте власні дані, можливості для сегментації безмежні. Наприклад, ви можете сегментувати своїх користувачів на основі таких показників:

• Як вони вперше потрапили на ваш сайт (прямі переходи, соціальні мережі, реферали тощо).
• Як довго вони залишаються на вашому сайті.
• Виконав користувач певну дію на вашому сайті або не виконав.
• Які категорії чи продукти вони переглядали.
• Чи є користувач постійним покупцем.
• Тривалість перегляду одного із ваших відео.
• Який тип пропозиції вони вибирають на вашому сайті, щоб надати вам свої дані.
• Як вони взаємодіяли із вашими соціальними сторінками.

Знову ж таки, це лише кілька прикладів того, як ви можете налаштувати ретаркетинг. Насправді виявляйте стільки творчості, скільки захочете!

Тепер, якщо споживачі надають певні дані користувача, ви можете завантажити цю інформацію на багато платформ, щоб направити їх до потрібної мети. Ці дані завантажуються у безпечному хешованому вигляді, щоб забезпечити анонімність користувача.

Ви можете завантажувати такі дані, як:

• Адреса електронної пошти.
• Ім’я та прізвище.
• Номер телефону.
• Адреса.
• Інші типи даних доступні залежно від платформи.

Це працює, тому що якщо ваші дані користувача збігаються з даними перехресних посилань з конкретної платформи, ви можете перенацілити їх. Крім того, якщо у вас налаштовані пікселі або теги, ви можете створювати певні поведінкові аудиторії та використовувати їх на відповідних платформах. Наприклад, якщо ви зв’язали свій канал YouTube з обліковим записом Google Ads, ви можете створити списки ремаркетингу користувачів, які переглядали певне відео як рекламу.

Ці типи аудиторій ремаркетингу ефективні при перенацілюванні на когось, хто, мабуть, перебуває у стадії обізнаності.

Виберіть правильне формулювання повідомлень

Тепер, коли ви визначили свою аудиторію для ретаргетингу, дуже важливо правильно передати повідомлення. Якщо у вашій компанії середній цикл продажів становить від 6 до 12 місяців, чи можете ви очікувати, що хтось негайно здійснить таку покупку? Найімовірніше, що ні.

Ось чому так важливо сегментувати аудиторію. Ви не повинні транслювати всім одне і те ж ретаргетингове повідомлення, і не варто використовувати таке саме повідомлення, з яким ви спочатку зверталися до них.

Повернемося до прикладу з хмарною безпекою. Продаж програмного забезпечення хмарної безпеки компанії, ймовірно, є тривалим циклом продажів за участю кількох осіб, які ухвалюють рішення.

Якщо це перша сторінка, яку ви бачите як новий користувач, чи хочете ви негайно вжити заходів? Можливо, ні. Що якщо ви потрапите на ту ж сторінку з ретаргетингової реклами вдруге без будь-яких відмінностей у рекламному тексті? Знову ж таки, напевно, ефекту буде мало.

Ідея настільки проста, але багато компаній помиляються. Усі шукають цей кінцевий продаж, не пояснюючи користувачеві, чому він повинен вибрати саме ваш продукт.

А тепер розглянемо ідеальний сценарій.

1. Розкажіть про свій продукт вашій ідеальній аудиторії → Направте їх на інформативну сторінку про те, що ви робите та пропонуєте.
2. Створіть аудиторію ретаргетингу на основі кваліфікаційних факторів цієї сторінки → Заохочуйте їх завантажити документ з технічною інформацією.
3. Сегментуйте цю аудиторію далі, якщо вони виконали цю дію → Почніть знайомити їх із сильнішою пропозицією (наприклад, демоверсією або пробною версією, якщо це зручно для користувача).

Цей дуже спрощений сценарій, ймовірно, повинен включати більше кроків, щоб підігріти інтерес користувача до вашого продукту. Але, скорочена версія має дати розуміння того, чому повідомлення чи пропозиції мають щоразу відрізнятися.

Знайдіть свого користувача на правильній платформі

Ми обговорили теги, аудиторії та обмін повідомленнями для ретаргетингу реклами. Тепер настав час вибрати правильну платформу. Ми торкнулися лише кількох платформ, на які ви могли б переорієнтуватися. Отже, оскільки існує безліч варіантів, чи означає це, що ви повинні використовувати всі варіанти ретаргетингу?

Не обов’язково!

Ключем до визначення ваших платформ ретаргетингу є дослідження аудиторії. Поставте собі такі питання:

• Якими є основні демографічні характеристики моєї аудиторії?
• Де моя аудиторія проводить час?
• Чи збираю я в основному інформацію про бізнес-користувачів чи особисту інформацію?
• Яке повідомлення я надсилаю своїй аудиторії?

Пориньте глибше у поведінку своєї аудиторії, щоб прийняти правильне рішення про платформу ретаргетингу. Наприклад, якщо ви намагаєтеся зв’язатися з особами, що приймають бізнес-рішення, і збираєте робочі електронні скриньки, ви можете спробувати LinkedIn або Quora як варіант ретаргетингу. У такому разі персональні соціальні платформи, такі як Facebook або Instagram можуть бути не найкращим варіантом.

Обмін повідомленнями також має впливати на те, яку платформу ретаргетингу використовувати. Якщо ви намагаєтеся змусити когось підписатися на демонстрацію або почати безкоштовну пробну версію, ви можете не захотіти використовувати платформи, які більше використовуються для підвищення обізнаності, такі як YouTube.

Вимірювання ефективності ретаргетингу

KPI, тобто ключові показники ефективності, що використовуються для вимірювання ефективності ретаргетингу або іншої реклами в Інтернеті. Такі індикатори включають, але не обмежуються:

• Трафік на сайті зазвичай виражається як UV, тобто. кількість унікальних відвідувачів.
• Коефіцієнт конверсії, який виражається у відсотках кількості даних за конверсіями, поділених на кількість UV * 100%.
• Ціна за конверсію на рекламний блок для оптимізації реклами, яку ви бачите.
• ROI (Return of Investment), тобто. окупність інвестицій у цей рекламний блок, тобто. його прибутковість – якщо ROI нижче 100%, реклама втрачає наші ресурси, якщо вище 100% ми заробляємо.

Всі ці показники та багато іншого можна отримати безпосередньо на панелі клієнта рекламної компанії, наприклад Google Ads або Facebook Ads.

Висновок

За часів, коли все більше людей активно користуються Інтернетом, планування ретаргетингових заходів є абсолютною необхідністю для багатьох брендів. Завдяки ефективному ретаргетингу ви можете нагадати споживачам, що ваша пропозиція раніше з якоїсь причини привернула їхню увагу і мотивувати їх на покупку. Однак основною проблемою є правильне націлення реклами, що відображається на тих чи інших платформах.

Вікторія Драч

Головний редактор.