Нова кампанія Performance Max – революція в Google Ads!

В одному матеріалі ми зібрали все, що знаємо про кампанії Google Performance Max: що це таке, чим вони відрізняються, як їх налаштувати (покрокова інструкція) та, якими будуть перші результати ефективності!

Історія появи Performance Max

2 листопада 2021 Google оголосила про створення кампаній Performance Max (кампанії PMax) для всіх рекламодавців. Кампанії Performance Max – це найновіший тип смарт-кампаній Google. Повідомляється, що у 2022 році він замінить як локальні кампанії, так і розумні торгові кампанії. Зокрема, кампанії PMax дозволять рекламодавцям автоматично показувати рекламу на YouTube, у Пошуку, Discover, Gmail, Картах, а також у медійній мережі Google. Особливо цікава тема для рітейлерів: Performance Max vs Smart Shopping. Але про це ми докладніше напишемо нижче.

Оновлена ​​інформація про Performance Max та Smart Shopping

27 січня 2022 року в Google оголосили, що вони автоматично оновлять розумні торгові та локальні кампанії до Performance Max. Саме цей тип стане одним з провідних трендів у Google Ads у 2022 році. Що про це треба знати?

Ви й надалі можете використовувати існуючі розумні торгові та локальні кампанії, доки не буде завершено оновлення до Performance Max. Процес автоматичного оновлення до Performance Max проходитиме з червня по жовтень 2022 року:

• Розумні торгові кампанії: автоматичне оновлення Performance Max з липня до вересня. За інформацією, отриманою нами від представника Google, вже в червні в облікових записах почне з’являтися рекомендація щодо переходу Смарт кампаній на Performance Max (за допомогою так званого інструменту “в один клік” у Google Ads), а у вересні-жовтні існуючі кампанії автоматично будуть оновлені.
• Локальні кампанії: автоматичний перехід на Performance Max із серпня по вересень.

Що таке Performance Max?

Згідно Google, кампанії Performance Max “дозволяють вам просувати свої продукти або послуги в мережі Google, створюючи одну просту в керуванні кампанію”. Це вже говорить про те, що новий тип кампаній є новим універсальним підходом до реклами. З одного боку, це дозволить рекламодавцям легко охопити велику аудиторію. З іншого боку, це помітно зводить зусилля з налаштування та обслуговування кампанії до мінімуму. Продавці, ймовірно, також побачать надходження додаткового трафіку, оскільки PMax покриває всю мережу Google (пошук та медійна реклама).

Як виглядатимуть оголошення?

Залежно від місця, де буде показано рекламу, видача буде наступною:

Performance Max vs. Smart Shopping: у чому різниця?

Багато хто, мабуть, очікував, що розумні торгові кампанії проіснують довше. Або, можливо, вони навіть очікували на розширення типу кампанії. Отже, які відмінності між кампаніями Smart Shopping та кампаніями PMax та наскільки вони значні?

Зараз між кампаніями Performance Max та Smart Shopping Campaign є дві основні відмінності:

• Більше типів кампаній: Компанії Performance Max включають широкий спектр різних форматів оголошень. Це: медійні оголошення, текстові оголошення, товарні оголошення тощо. Якщо ви хочете просувати свою пропозицію на кількох каналах у різних формах, PMax – те, що потрібно.
• Групи об’єктів замінять групи оголошень та товарів: “група об’єктів” – це комбінація різних об’єктів. Вона містить текст, зображення, логотипи, посилання на відео YouTube та багато іншого. Групи активів представляють певну «тему» ​​або аудиторію. Вони також пов’язані з групою списків, яка представляє конкретну групу елементів. Ці групи списків можуть бути засновані на ідентифікаторах окремих елементів або бренді, категорії, ярликах користувача тощо.

Яким є вплив Performance Max на розумні торгові кампанії?

Основні факти, яких варто очікувати:

• Розумні торгові та локальні кампанії будуть замінені.
• Ви зможете охопити більшу аудиторію за допомогою одного типу кампанії.
• Рекламодавцям потрібно буде знайти нові засоби підвищення ефективності електронної торгівлі.
• Звичайні типи кампаній (тобто стандартні торгові кампанії), швидше за все, не будуть показуватися після того, як стануть активними кампанії з максимальною ефективністю. Що означає «швидше за все»? Згідно Google, Performance Max покаже, чи забезпечує він більш високу ефективність, ніж існуючі кампанії. Оскільки це новий тип кампанії Google, ви можете очікувати, що він буде запускати більшість запитів. Для кампаній у пошуковій мережі буде виключення: кампанії, орієнтовані на ключові слова, матимуть пріоритет. Ключові слова з точною відповідністю поки будуть мати вищий пріоритет, і Google показуватиме оголошення з цієї кампанії, а не з PMax.

Чи підходять мені кампанії PMax?

Рішення за чи проти кампаній Performance Max залежить від ваших вимог:

• простота обслуговування;
• контроль та налаштування;
• прозорість та розуміння.

З одного боку, кампанії Performance Max поєднують різні формати оголошень. Це допоможе вам досягти більшого охоплення з мінімальними зусиллями. З іншого боку, PMax обмежує контроль та прозорість. Навіть більше, ніж ми вже бачили у розумних торгових кампаніях. З PMax ваші кампанії, швидше за все, стануть ще більшою «чорною скринькою». Таким чином, рекламодавцям знову доведеться обирати: контроль та прозорість чи більш просте управління та охоплення.

Як створити кампанію Performance Max?

Тепер пройдімося окремими кроками створення кампанії Performance Max. Ми звернемо увагу на моменти, які є особливо важливими під час створення. Таким чином, ви знатимете, що шукати та де використовувати для максимальної ефективності кампаній Performance Max.

Ціль та тип кампанії

Щоб створити кампанію такого типу, потрібно натиснути синю кнопку з плюсом, а потім вибрати одну з цілей кампанії, зазначених на зображенні нижче. Ми рекомендуємо вибирати пункт “Створити кампанію без підказок щодо цілі”, щоб система не обмежувала налаштування кампанії, як завжди. Але можна вибрати оптимальний варіант націлення саме для вашого бізнесу.

Потім ви побачите список типів кампаній на вибір. Виберіть Performance Max (Максимальна ефективність), щоб перейти до наступного кроку.

Цілі конверсії

Наступний крок дуже важливий, тому що потрібно вибрати, які конверсії облікового запису Google Ads будуть враховуватися для оптимізації вашої діяльності. Система запропонує деякі з них, але вони можуть не підходити для вашої кампанії, тому уважно вивчіть їх. Натиснувши кнопку з трьома крапками, ви можете видалити цілі, які система вибрала для вас. Якщо ви хочете додати інші цілі конверсії, які не показані в цьому вікні, натисніть ДОДАТИ ЦІЛЬ і виберіть ту, яка найкраще відповідає цілям вашої кампанії.

Вкажіть обліковий запис Google Merchant Center

Наступним кроком буде зв’язування облікового запису Google Merchant Center до кампанії. Якщо ви керуєте інтернет-магазином і ваш обліковий запис GMC вже зв’язаний з вашим обліковим записом Google Ads, ви побачите ідентифікатор цього облікового запису у своїх налаштуваннях.

Якщо у вас є більше одного облікового запису GMC, виберіть той, який потрібно використовувати. Вкажіть країну, де продаються ваші продукти.

Важливо!

На цьому хотілося б зупинитися на мить, адже ці налаштування дуже важливі. Як ми згадували раніше, кампанії Performance Max стануть наступниками розумних торгових кампаній. І з цієї причини ви можете вибрати обліковий запис Merchant Center у налаштуваннях Performance Max. Google додає посилання автоматично, але ви можете видалити його та запустити свою кампанію без торгових оголошень. У цьому випадку ваші поточні торгові кампанії не зміняться, доки вони не будуть переведені на максимальну ефективність. Однак якщо ви вирішите включити товарні оголошення у свою кампанію, майте на увазі, що трафік вихідних торгових кампаній може бути нижчим, оскільки кампанії з максимальною ефективністю мають пріоритет.

Після натискання кнопки “Продовжити” можна ввести назву кампанії та перейти до конкретних параметрів.

Бюджет та ставки

Наступний крок – визначити денний бюджет, який ви хочете витратити на кліки. Денний бюджет, що рекомендує Google: мін. 20хСРА. Але звертаємо вашу увагу, що це лише рекомендація від ПС Google. Наступний крок – налаштувати стратегію призначення ставок.

У нас є дві стратегії на вибір:

• максимальна кількість конверсій;
• максимальна цінність конверсії.

Вибір залежить від галузі, до якої належить кампанія. Максимальна цінність конверсії відмінно спрацює в інтернет-магазинах, а максимальна кількість конверсій у сфері послуг, де конверсія полягатиме в отриманні контакту потенційного клієнта.

Важливо!

В обох стратегіях можна встановити додаткові обмеження, що дозволить нам тримати кампанію під відносним контролем. А саме:

• цільова ціна за конверсію (CPA) для максимальної кількості конверсій;
• цільова рентабельність витрат на рекламу (ROAS — рентабельність витрат на рекламу) для максимальної цінності конверсії.

Це може бути дуже корисно, але ми не рекомендуємо вам встановлювати там будь-які значення під час створення вашої кампанії. Чому? Якщо ви це зробите, кампанії, швидше за все, буде важко зрушитись з мертвої точки. Найкраще запускати її без встановлення цільової CPA та цільової ROAS на мінімальний період у кілька тижнів і лише після цього можна приступати до тестування окремих значень CPA/ROAS.

Налаштування кампанії

У цьому розділі ми знаходимо 6 налаштувань, які здебільшого збігаються зі стандартними кампаніями, тому ми не приділятимемо їм багато уваги:

• розташування (виберіть міста, області, країни або інші регіони, на які ви хочете націлити свої кампанії);
• мови (виберіть мову, яку використовують ваші користувачі);
• розширення кінцевої URL-адреси (нова опція, яка дозволяє вам вибирати URL-адреси, на які будуть націлені ваші оголошення – подробиці нижче);
• параметри URL-адреси кампанії (якщо ви використовуєте сторонні системи відстеження, ви можете встановити параметри відстеження тут);
• розклад показу оголошень (виберіть, у які дні та час доби ви хочете, щоб ваші оголошення показувались користувачам);
• дати початку та закінчення (якщо у вашої кампанії є конкретні дати початку та закінчення, ви можете встановити їх тут).

Важливо!

Більшість опцій усім відомі, тому ми зосередилися на новій, яка розширює кінцеву URL-адресу. Її ціль – збільшити кількість конверсій завдяки релевантному пошуку. На практиці це працює у такий спосіб: система коригує заголовок ваших оголошень відповідно до цільової сторінки, на яку націлено ваше оголошення. Також працюють динамічні пошукові оголошення (DSA). Google рекомендує залишити активним параметр «Направляти трафік на найрелевантніші URL-адреси вашого сайту» і виключити непридатні сторінки за допомогою параметра «Виключити URL-адреси». Прикладами винятків можуть бути блог компанії, сторінка часто задаваних питань або умови, не пов’язані з продажами, та політика конфіденційності.

Тут рішення за вами, але якщо ви хочете контролювати, на які сторінки націлені ваші оголошення Performance Max, оберіть «Націлювати трафік лише на надані вами URL-адреси». Завдяки цьому кожне оголошення надсилатиметься лише на ту URL-адресу, яку ви вкажете в оголошенні, створивши так звану групу ресурсів (подробиці нижче).

Група ресурсів

Наступним кроком буде додавання ресурсів, які стануть основою показу вашої реклами.

Назва групи ресурсів зрозуміла. У кампанії Performance Max можна додати кілька груп ресурсів, щоб перевірити, які з них працюють краще. Виходячи з цього слід додати конкретні імена груп ресурсів.

Наступна вкладка – це ресурси, куди слід додати текстові елементи оголошень, а також графічні та відеоматеріали, а саме:

• кінцева URL (ця адреса буде використовуватися для націлювання, якщо ви раніше не вибрали “Направляти трафік на найбільш релевантні URL-адреси на вашому сайті”);
• зображення (максимум 15, але в ресурсах має бути хоча б одне горизонтальне зображення зі співвідношенням сторін 1,91:1 та одне квадратне зображення, опціонально можна додати й вертикальні зображення зі співвідношенням сторін 4:5, що раніше було неможливо);
• логотип (максимум 5 зображень, знадобиться одне квадратне зображення та необов’язковим, але рекомендованим є горизонтальне зображення 4:1);
• відео (максимум 5 відеоматеріалів, які розміщуються на YouTube – тут також відбулася зміна, тому що спочатку додавання відеоматеріалів було обов’язковим, а тепер Google дозволяє пропустити цей ресурс, а система дозволяє створити матеріал на основі графічних матеріалів і тексту);
• заголовки (максимум 5 заголовків до 30 символів – вони зіставлятимуться з іншими ресурсами);
• довгі заголовки (максимум 5 довгих заголовків до 90 символів – з’являються в довших оголошеннях замість коротких заголовків, тому ви можете дублювати контент зі звичайних заголовків, оскільки одне й те саме оголошення не може показуватися одночасно);
• тексти оголошень (один короткий текст до 60 символів та максимум 4 тексти до 90 символів – вони з’являються у поєднанні з одним із вибраних заголовків);
• заклик до дії (за замовчуванням вибрано Автоматичний, але ви можете змінити його відповідно до ваших потреб, наприклад, «Зв’язатися», «Купити зараз» або «Додаткова інформація»);
• назва компанії (бажано, щоб це ім’я було видно на логотипі на сайті, щоб зберегти узгодженість зображення);
• HTML5 (опціонально можна додати власні рекламні креативи, створені в HTML5);
• шлях (два поля по 15 символів, куди ви можете додати текст, що показуватиметься після основної URL-адреси).

Важливо!

При створенні заголовків та текстів оголошень пам’ятайте, що система чергуватиме їх, тому, якщо ви додасте 5 різних заголовків, вони повинні звучати осмислено незалежно від порядку їх появи. У той час як адаптивні оголошення в пошуковій системі (RSA) можна впорядкувати в порядку заголовків і текстів оголошень, у Performance Max такої можливості немає. Варто пам’ятати про це.

Останній елемент, який необхідно встановити в цьому розділі, це Сигнал Аудиторії (Audience Signal). Це також новий варіант, тому ми хотіли б зосередитись на ньому. Налаштування сигналів дозволяє вашій кампанії швидше навчатися та більш ефективно охоплювати цінну аудиторію. На практиці це просто список аудиторії, який є відправною точкою для кампанії у процесі навчання та подальшої оптимізації. Якщо у вашому обліковому записі Google Реклами є списки ремаркетингу, списки клієнтів або спеціальні аудиторії, в яких є користувачі, які здійснили конверсію в старих кампаніях, додайте їх сюди, щоб спростити налаштування системи.

Важливо!

Якщо зараз у вас немає аудиторій для додавання сигналу, нічого не втрачено. Ви можете створити їх та додати пізніше до своєї кампанії Performance Max.

Розширення

Наступний розділ під час створення кампанії Performance Max – це розширення. Додаємо їх  так само як і для стандартної кампанії в пошуковій мережі, тому писати про це не станемо. Додавання максимальної кількості розширень (якщо вони мають сенс) робить оголошення привабливішим і дозволяє донести до потенційного клієнта більше корисної інформації. Не пропускайте цей крок.

Результат налаштувань

Завершальним етапом є підсумовування всіх налаштувань. Якщо все додано правильно, вам залишиться лише зберегти кампанію та дочекатися перших ефектів. Перші дні або навіть тижні можуть призвести до коливань трафіку та відсутності конверсій, але це результат навчання, тому дайте системі деякий час, перш ніж почнете змінювати налаштування кампанії.

Звітність кампаній Performance Max

• Використовуйте pre-post тестування.
• Порівнюйте Performance Max з іншими кампаніями, які оптимізуються під ті самі цілі.
• Метрики для порівняння: кількість конверсій, цінність конверсій, CPA, ROAS.
• Доступні звіти про розташування, цільову сторінку, пристрої.
• Недоступна розбивка на кшталт інвентарю (Пошук, КМС, YouTube).

Як оптимізувати кампанії Performance Max?

На жаль, варіантів оптимізації не так багато, але ми намагатимемося вказати методи, які можна використовувати.

1. Тестування груп ресурсів. Ви можете додати більше однієї групи ресурсів до кожної кампанії, що дасть змогу протестувати різні рекламні повідомлення, щоб остаточно вибрати той варіант, який працює найкраще.
2. Додавання/виключення товарних груп (груп візиток). Якщо ви додали фід продуктів у свою кампанію Performance Max, ви можете додати категорії інвентарю, які добре продаються в інших кампаніях, або виключити ті, що не конвертуються.
3. Вимкніть неефективні URL-адреси. Якщо ви використовуєте варіант «Найбільш релевантні URL-адреси на вашому сайті» і дозволяєте системі зіставляти власні адреси, рекомендується перевірити, на що насправді націлені ваші рекламні оголошення.
4. Перевірте сигнали своєї аудиторії. Якщо у вас визначено кілька аудиторій, ви можете додати їх як сигнали до своєї кампанії Performance Max і подивитися, чи допоможуть вони вашій кампанії досягти кращих результатів.
5. Статистика. Перевірте інформацію на вкладці Статистика, щоб вловити поточні тенденції. Ви можете увімкнути їх у вміст до своєї групи ресурсів.
6. Цільова ціна за конверсію та рентабельність інвестицій. Зібравши достатньо даних для конверсій, ви можете почати використовувати цільову ціну за конверсію (CPA) або цільову ціну за рекламу (ROAS), щоб належним чином керувати ефективністю вашої кампанії.
7. Графік показу оголошень. Якщо ви бачите, що ваші оголошення неефективні в певний день або час, виключіть цей діапазон часу зі своєї кампанії.
8. Звіт про пункт призначення. Google дозволяє перевірити кількість показів реклами на окремих місцях розміщення, але на практиці це мало корисно, тому що ви не можете виключити їх та подивитися, скільки кліків вони згенерували. Так само немає інформації про витрати та конверсії. Так що поставтеся до цього звіту просто з цікавістю.
9. Додайте мінус-слова. Цей варіант доступний лише рекламодавцям, яким призначено менеджера по роботі з клієнтами. У такій ситуації можна попросити його додати мінус-слова до кампанії Performance Max, щоб обмежити їхній показ, наприклад, за фразами бренду, що може спотворити результати ефективності кампанії.

Що особливо важливо у кампаніях Performance Max?

Тут ми зібрали основні елементи, які мають бути пріоритетними для досягнення високої ефективності цього типу кампанії.

1. Конверсії. Правильне налаштування конверсій та цілей конверсії є базовим питанням і має розглядатися з найвищим пріоритетом. Відповідно до принципу «Сміття на вході, сміття на виході» — якщо ви надасте невірні дані, ви отримаєте ті самі результати.
2. Товарний фід. Увійдіть до свого облікового запису Google Merchant Center і перевірте статус фіда. Якщо він показує товари, які потрібно покращити з точки зору атрибутів, переконайтеся, що в системі є найкраще джерело даних для показу торгових оголошень.
3. Сигнали аудиторії. Перевірте, чи правильно налаштовані групи аудиторії, які ви використовуєте як сигнали в кампанії Performance Max, і чи дійсно вони збирають цінних користувачів.
4. Заголовки сторінок на вашому веб-сайті. Якщо ви використовуєте опцію “Націлювання трафіку на найбільш релевантні URL-адреси на вашому сайті”, система автоматично згенерує заголовки оголошень на основі змісту вашого сайту, а точніше на заголовку заданого subpage – перевірте, чи правильно показуються заголовки підсторінок і чи не містять вони штучно намальованих елементів, що роблять все це дуже довгим, наприклад, назв магазину, що повторюють їх.
5. Рекламні ресурси. Вони є основою та джерелом реклами.

Насамкінець кілька цікавих фактів, пов’язаних з Performance Max

1. Текстові оголошення Performance Max мають нижчий пріоритет у порівнянні зі стандартними оголошеннями, орієнтованими на ключові слова (для ключових слів з точною відповідністю).
2. Незабаром Google надасть можливість додавати виключення ключових слів на рівні облікового запису, які будуть працювати для кампаній Performance Max.
3. Якщо ми додамо товарний фід у налаштуваннях кампанії Performance Max, ми можемо повністю пропустити процес додавання інших рекламних ресурсів (графіка, відео, заголовки, описи тощо), оскільки вони не потрібні. Таким чином, кампанія Performance Max діятиме як розумна торгова кампанія (Smart Shopping Campaign).
4. Якщо ви не додасте відеоматеріал до групи ресурсів, система сама створить відео на основі доданих текстових та графічних ресурсів. Для цього вона використовуватиме кольори цільової сторінки.
5. Якщо офлайн-продаж є основним напрямком кампанії Performance Max, ваші розширення оголошень не будуть показуватися під вашими оголошеннями.
6. Ви можете створити до 100 кампаній Performance Max у своєму обліковому записі Google Ads.
7. Зовнішні механізми порівняння цін (CSS) дозволяють створювати кампанії Performance Max.
8. Враховуйте конверсії показів для оцінки результатів кампанії. Обов’язковий тег Google Ads conversion, а не Google Analytics.

Резюме

Серед нас дедалі більше автоматизації. Рекламодавці повинні використовувати автоматизацію, зберігаючи при цьому певний рівень контролю. Всі ці рівні контролю належать до обміну повідомленнями, ставок, бюджету, аудиторій та багато іншого. Все це дають нам кампанії Performance Max.

Якщо сказати коротко про плюси та мінуси Performance Max, то

• плюси: ваші креативи крутитимуться всюди, потрібно лише додати текст, картинки, відео;
• мінуси: певна канібалізація трафіку та відсутність структурованих звітів, що уповільнює загальний ефект від PMax.

Компанії Performance Max не можуть замінити оголошення в Пошуку, але можуть працювати з ними в комбінації. Це новий інструмент і поки що рано говорити про його ефективність.

Часті питання про Performance Max

Вікторія Драч

Головний редактор.